8. Vartotojų poreikių ir motyvų tyrimai, jų reikšmė reklamos vadybai.

13/07/2012 14:58

 

Vartotojų poreikių ir motyvų tyrimai, jų reikšmė reklamos vadybai.
Faktoriai, kurie lemia vartotojų motyvaciją ir gebėjimus apmąstyti reklamos turinį:
Reklamos pranešimo skleidimo priemonė
Kuo daugiau vartotojas kontroliuoja reklamos sklidimo greitį, tuo didesnė tikimybė, kad vartotojas apdoros reklamą centriniu būdu [centrinis būdas ir periferinis būna]
Susidomėjimas
Žinių lygis
Supratimas
Dėmesys
Emocijos
Pažinimo poreikis
 
Vartotojų poreikiai
Gamybos kryptį, mastą lemia vartotojas. Vartotojo elgsena tiria, kas veikia vartotoją rinkoje. Vartotojai savo porikius tenkina skirtingai, todėl pardavimui skatinti turi būti ieškoma efektyvių būdų. Reklama sėkminga tada, kai ji pritaria vartotojo nuomonei ir eina koja kojon su vartotojų paklausa. Ir atvirkščiai, reklaminės kampanijso būna nesėkmingos, kai neįsigilina į vartotojo nuomonę, ar dar blogiau, bando jai prieštarauti. Fundamentalių žmogaus poreikių negali sukurti reklama. Net ir tie poreikiai, kurie pasiduoda formuojami, reklamos veikiami keičiasi labai nedaug. Todėl siekiama, kad siūlomos prekės atitiktų paklausą.
Pirkėjų paklausos tyrimas turi strateginę reikšmę. Svarbu konkrečiai ir detaliai išsiaiškinti pirkėjų paklausą: kokios prekės jie nori. Jie sugebama pateikti pirkėjui prekę pagal jo pageidavimus ir dar suformuluoti reklaminius kreipinius taip, kad juose pirkėjas rastų aiškius atsakymus į jam kylančius klausimus, tada reklama bus efektyvi.
Motyvai / poreikiai (pagal Maslow piramidę)
Savirealizacijos – golfo pamokos
Pagarbos (savigarba, pripažinimas, statusas) – automobilis
Socialiniai (priklausomybė, meilė) – papuošalai
Saugumo – padangos
Fiziologiniai (maistas, gėrimas) – dribsniai
Motyvai
Vartotojų elgsenos motyvai. Reklamuotojas turi didelį dėmesį skirti sudėtingiems ir jautriems žmogaus elgesio (poelgio) aspektams, t.y. motyvams, kuriuos apibūdinti gana sudėtinga. Motyvas – veiklos priežastis, susijusi su objektyvių poreikių patenkinimu. Motyvai gali būti:
1) išorinis sudjekto poelgis
2) vidinė jo būsena
3) patys subjekto veiksmai
Motyvai dažnai tapatinami su pačiais veiksmais arba biologinėmis reikmėmis, kurios tuos veiksmus sukelia. Fiziologiškai žmogaus motyvai skirstomi į:
1) Pirminius (įgimti arba biogeniniai – skanus maista, troškulį malšinantis gėrimas, jauki aplinka)
2) Antrinius (įgyti iš gyvenimo mokymosi arba sociogeniniai – grožis ir skonis, tvarkingumas)
Daugelis specilistų teigia, kad reklama, paremta pirminiais motyvias – efektyvesnė. Tačiau ne visada – netgi ne visi produktai tenkina pirminius poreikius. Universalaus pagrindinio motyvo nėra, dažnai pirkimo motyvai būna iškart keli. Motyvo struktūra kinta – vieną dieną tas pats motyvas gali būti labai stiprus, kitą jau neveikti. Keičiantis gyvenimo aplinkybėms, keičiasi vertybės ir pan. 
Kiti motyvai – įsitikinimai (subjekto tiesos supratimas), įpročiai (mechaniškai atliekamas veiksmas, tam tikromis aplinkybėmis virstantis poreikiu), papročiai (tam itkroje visuomenės dalyje per ilgą istorijos tarpsnį susiklosčiusi elgsena ir gyvenimo būdas), etc.
Poreikių patenkinimo įvertinimas.
Skirtingų motyvuotų faktų supratimas ir jų panaudojimas reklamoje gali labai padidinti verslo efektyvumą. Tyrimo tikslas – juos pažinti ir nustatyti, kurie iš jų veikia žmogaus poreikius, prekių kokybę, ar jie neprieštarauja kitiems motyvams. To glaima siekti parduodant bandomąsias prekių partijas ar pristatant naujas paslaugas. Yapatingas dėmesys kreipiamas į pakartotinius pirkimus – tai rodo, jog prekė tenkina vartotoją. Tyrimais svarbu nustatyti patenkinimo ir nepatenkinimo laipsnį. Tokių tyrimų duomenis būtina paremti demografinėmis ir psichografinėmis tiriamos auditorijos charakteristikomis. Analizės rezultatai leidžia spręsti, ką prekėje ar paslaugoje reikia keisti, ko atsisakyti, kad ji būtų dar paklausesnė.
Jei pirkėjas, nusipirkęs prekę ar paslaugą ir išleidęs tam tikrą pinigų sumą , jaus didesnį malonumą, nei tikėjosi, galima teigti, jog pirkėjas gavo dvigubą malonumą. Tada tos prekės reklama jį dar labiau skatins pirkti, ir jis taps aktyvus jos vartotojas. Priešingu atveju – jį reklama piktins.
Tiriant vartotojus svarbi jų atranka – kad tiriamieji reprezentuotu tiriamo segmento svarbausius požymius. Dėmesys vartotojui ir jų pageidavimų tenkinimas gali labai sėkmingai talkinti reklamai. Reklamos uždavinys – išaiškinti vartotojui prekės/paslaugos vartojamąsias savybes, jos naudingiausius parametrus, atsižvelgiant į jų poreikius bei pageidavimus.Prekės reklamavimas ir jos pardavimas turi būti šiek tiek panašus į apmokymą, kaip ja naudotis. Reklamos darbuotojas tampa ryšininku tarp prekės gamintojo ar prekybininko ir visuomenės. Jis turi geria išmanyti ir gamintojo, ir pirkėjo problemas, kad būtų naudingas visiems.
Vartotojų grupių ir rinkos segmentų nustatymas
Pirkėjai ir varotojai labai skirtingi. Jų pajamos, amžius, lytis, išsimokslinimas, etc. sąlygoja skirtingus poreikius.Kiekviena prekė ir reklama yra skirtingai vertinama skirtingų grupių. Todėl reklaminis skelbimas veikia daug efektyviau, kai yra adresuotas tam tikrai žmonių grupei, su kuria galima vienodai kontaktuoti.
Rinką galima segmentuoti pagal kiekvieną reklamos davėjui aktualų požimį. 
Demografiniai požymiai (Vienodiems rinkos segmentams gauti naudojamos sudėtingos kalsikinės sistemos – šeimos gyvavimo ciklas, socialinė padėtis ir pan. Požymiai: amžius, pajamos, lytis, išsimokslinimas, tautybė, religija, gyvenamoji vieta, ŠGC, socialinė padėtis)
Psichografiniai požymiai (Skirstymas pagal charakterio bruožus, gyvenim opoziciją, elgesio motyvus, nuomonę apie save. Skirtingi pirkėjų elgesio veiksmai – prisirišimas prie prekės ženklo, prekės panaudojimas, gebėjimas grietai reaguoti į naujoves. Požymiai: gyvenimo būdas, vartotojų aktyvumas rinkoje [čia iš VE novatoriai, ankstyvieji naujovių priėmėjai, ankstyvoji dauguma, vėlyvoji dauguma, atsiliekantieji]).
Vartotojų tyrimas ypač svarbus ruošiant reklamos kampanijos programą. Ji būna efektyvesnė, jeigu derinasi su pirkėjų norais ir nesistengia jų keisti.
Prekės tyrimas. Prekės sumanymo patikrinimas ir pozicionavimas.
Vartotojai perka ne prekes ar paslaugas, o pasitenkinimą, malonumą, naudą, kurią patiria naudodami prekę. Kad prekė būtų vartotojo priimta, ją reikia sukurti tik pagal jai paruoštą techninę specifikaciją. Vartotojas turi jausti pasitenkinimą, kurį susiformavo prieš įgydamas prekę. Vartotojo požiūris ir vertinimas turi strateginę reikšmę visoms prekės gamybos stadijoms: nuo prekės idėjos, jos praktinio patikrinimo, formavimo, konstravimo, gaminimo proceso, pristatymo į pardavimo vietą, reklamavimo, finansavimo, pardavimo ir techninio aptarnavimo nusipirkus. Prekės tyrimas ir apima visus šiuos etapus.
Prekės sumanymo patikrinimas formuoti asortimentą ir jį keisti pagal vartotojo poreikius
Prekės pozicionavimas (vietos rinkoje nustatymas)
Prekės gyvavimo ciklo tyrimas įvedimas, augimas, branda, išėjimas iš rinkos. Kiekvienam etapui taikoma skirtinga reklamos politika, skirtingos marketingo strategijos [pagal reklamso spiralę ;)]
Rinkos tyrimas. Rinkos potencialo, talpumo ir tikslinių grupių nustatymas.
Rinka apima viena ar kelias potencialių vartotojų grupes, turinčias bendrų interesų, poreikių ar
Norų, galinčių naudingai panaudoti siūlomą prekę ar paslaugą ir už ją mokėti. Rinka – visuma esamų ir potencialių pirkėjų, siekiančių patenkinti savo poreikius pakeičiant ką nors vertingą su prekes ar paslaugas siūlančiais pardavėjais. 
Rinkų tipai:
1) Vartojimo prekių rinka (asmeniniam naudojimui)
2) Tarpininkų rinka (perparduoti)
3) Gamybinės paskirties prekių rinka (žaliavas gamybai)
4) Valstybinė rinka
5) Tarptautinė rinka
Pardavimo reklamos tikslas – atrasti ir suvesti žmones su reikalinga preke ar paslauga. Reklama skirta vartotojams, tikslinės rinkos dalyviams. Ji sėkminga, jei reklamuotojas gerai išnagrinėjęs rinkso specifiką. Kiekvienas reklamos davėjas turi gerai pažinti rinkos galimybes. Svarbu įvertinti rinkos potencialą – kiek joje galima suvartoti prekių; talpumą – kiek realiai galiam toje rinkoje parduoti per tam tikrą laiką. Rinkos skirtingos – segmentavimas [kaimo ir miesto rinkos skirtumai].
Planuojant reklamos strategiją svarbu nuspręsti, į kokias rinkas nukreipti pagrindinį reklamos srautą ir kaip tarp jų paskirstyti reklamai numatytas lėšas. Labiau tikėtinas reklamos eektas yra perspektyvesniuose ir intensyvesnio socialinio, ekonominio ir politinio gyvenimo rajonuose. Kitas aspektas – konkurencingumas. Kuo didesnė konkurencija, tuo daugiau reikia skirti lėšų konkrečios prekės reklamai ir pardavimui skatinti.

Atgal

Kontaktai

SEO MAMA
Kaunas, Lithuania

© 2009-2018 www.evelinos.info visos teisės saugomos. Visos rinkodaros, marketingo, seo paslaugos

Make a website for freeWebnode