7. Reklamos kartojimas, ELM, kognityvinės reakcijos modelis.
13/07/2012 14:57
Reklamos kartojimas, ELM, kognityvinės reakcijos modelis.
Reklamos kartojimas
• Dažnas kartojimas be jokios pažintinės veiklos sukelia palankumo jausmą (psichologas R.Zajonc)
• Reklamos kartojimo dažnis – labai svarbus reklamos kampanijos elementas
• Efektyvus kartojimo dažnis – tai minimalus reklamos poveikio lygis (3 kartus seniau manyta, kad reikia pamatyti reklamą, dabar 3–10 kartų pirkimo ciklo metu/ nuo pamatymo iki pirkimo)
• Reklama turi būti kartojama nuo 3 iki 10 kartų. Skirtingoms žinutėms – skirtingas kartojimo dažnis. Kartojimo dažnis priklauso nuo marketingo, prekės.
Marketingo faktoriai ir reklamos kartojimas
• Prekės ženklo istorija. Naujiems prekės ženklams – kartojimų daugiau.
• Lojalumas prekės ženklui. Kai vartotojai vertina prekę nepalankiai arba yra jai abejingi, reklama kartojama dažniau.
• Pirkimo ciklas. Kuo trumpesnis pirkimo ciklas, tuo dažniau kartojama reklama.
• Vartojimo ciklas. Produktas naudojamas kasdien ar dažniau gali būti greitai pakeistas kitu, todėl reklamą reikėtų kartoti dažniau.
• Tikslinė auditorija. Reklamos kartojimo dažnis priklauso nuo reklamos gebėjimo pasiekti tikslinę auditoriją.
Reklamos žinutė ir kartojimų skaičius
• Žinutės sudėtingumas. Paprastesnei žinutei – mažiau kartojimų.
• Žinutės unikalumas. Originalesnei žinutei – mažiau kartojimų.
• Nauja ir tęstinė reklamos kampanija. Naujai reklamos kampanijai – daugiau kartojimų.
• Įvaizdžio ar prekinė reklama? [įvaizdžio, visuomeninė reklama daugiau kartojama]
• Reklamų skaičius ir žinučių įvairovė. Viena reklamos žinutė gali būti kartojama mažiau, žinutė, turinti daugiau variantų, – daugiau.
Reklamos skleidimo priemonės ir kartojimų skaičius
• Reklamos triukšmas. Kuo daugiau reklamų perduodama per pasirinktą priemonę, tuo daugiau kartų reklama turi būti kartojama.
• Pasirinktų skleidimo priemonių skaičius. Kuo daugiau skleidimo priemonių pasirinkta, tuo žemesnis kartojimo lygis.
• Dėmesys. Kuo aukštesnis dėmesio lygis – tuo mažiau kartojimų. Kai tikslinė auditorija mažiau motyvuota apmąstyti pranešimą, reklama kartojama dažniau.
• Reklamos skleidimo priemonės naudojimo ciklas.
ELM [panašumo į tiesą tikslinimo modelis] Elaboration Likelihood Model
Centrinis įtikinimo būdas
1. Aukštas susidomėjimas preke ar reklama
2. Dėmesys sutelkiamas į “centrinę” (pagrindinę) informaciją apie prekę
3. Supratimas gilesnės mintys apie prekės savybes ir pasekmes (pritaikymą)
4. Įtikinimas:
• Produkto “stipriosios pusės”
• Prekės ženklo pozicija
• Noras pirkti
Periferinis įtikinimo būdas
1. Žemas susidomėjimas preke ar reklama
2. Dėmesys sutelkiamas į “periferinę” (šalutinę) informaciją ne apie prekę
3. Supratimas paviršutiniškos mintys apie informaciją, nesusijusią su preke
4. Įtikinimas:
• Neprekinės “stipriosios pusės”
• Reklamos pranešimo pozicija
• Prekės ženklo pozicija
• Noras pirkti
Centrinis informacijos apdorojimas
• Aukšta motyvacija
• Gebėjimai
ELM tyrimai
• Aukštos motyvacijos grupėje svarbūs stiprūs argumentai
• Personažo naudojimas turi didesnį poveikį žemos motyvacijos grupėje
• Informacija turi būti apdorojama ir centriniu, ir periferiniu būdu
Kognityvinės reakcijos modelis
• Tiesioginė priklausomybė tarp minčių reklamos metu ir požiūrio į prekės ženklą
• Mintys (kognityvinės reakcijos) reklamos metu: pritariamieji argumentai ir kortrargumentai (PA ir KA)
• Reklamos užduotis – pateikti temas geram apmąstymui
KA ir PA valdymas
• Kartojimas. Dažniau kartojant reklamą, KA mažėja, vėliau – daugėja. PA – daugėja, o vėliau – mažėja. PA-KA (santykis) geriausias, kai kartojimo lygis vidutinis (nuo 3 iki 10 kartų)
• Užimama pozicija prekės ženklo atžvilgiu (dažnai reklama skirta jau esamiems vartotojams)
• Argumentacijos lygis (kai argumentai stiprūs ir logiški, pritarimas didėja)
• Emocijos (žmonės linkę susikurti pritarimo argumentus, jei reklama sukelia gerą nuotaiką)
(Kognityvinė psichologija tiria informacijos apdorojimą (supratimą ir t.t.))