7. Reklamos kartojimas, ELM, kognityvinės reakcijos modelis.

13/07/2012 14:57

 

Reklamos kartojimas, ELM, kognityvinės reakcijos modelis.
Reklamos kartojimas
Dažnas kartojimas be jokios pažintinės veiklos sukelia palankumo jausmą (psichologas R.Zajonc)
Reklamos kartojimo dažnis – labai svarbus reklamos kampanijos elementas
Efektyvus kartojimo dažnis – tai minimalus reklamos poveikio lygis (3 kartus seniau manyta, kad reikia pamatyti reklamą, dabar 3–10 kartų pirkimo ciklo metu/ nuo pamatymo iki pirkimo)
Reklama turi būti kartojama nuo 3 iki 10 kartų. Skirtingoms žinutėms – skirtingas kartojimo dažnis. Kartojimo dažnis priklauso nuo marketingo, prekės.
Marketingo faktoriai ir reklamos kartojimas
Prekės ženklo istorija. Naujiems prekės ženklams – kartojimų daugiau.
Lojalumas prekės ženklui. Kai vartotojai vertina prekę nepalankiai arba yra jai abejingi, reklama kartojama dažniau.
Pirkimo ciklas. Kuo trumpesnis pirkimo ciklas, tuo dažniau kartojama reklama.
Vartojimo ciklas. Produktas naudojamas kasdien ar dažniau gali būti greitai pakeistas kitu, todėl reklamą reikėtų kartoti dažniau.
Tikslinė auditorija. Reklamos kartojimo dažnis priklauso nuo reklamos gebėjimo pasiekti tikslinę auditoriją.
Reklamos žinutė ir kartojimų skaičius
Žinutės sudėtingumas. Paprastesnei žinutei – mažiau kartojimų.
Žinutės unikalumas. Originalesnei žinutei – mažiau kartojimų.
Nauja ir tęstinė reklamos kampanija. Naujai reklamos kampanijai – daugiau kartojimų.
Įvaizdžio ar prekinė reklama? [įvaizdžio, visuomeninė reklama daugiau kartojama]
Reklamų skaičius ir žinučių įvairovė. Viena reklamos žinutė gali būti kartojama mažiau, žinutė, turinti daugiau variantų, – daugiau.
Reklamos skleidimo priemonės ir kartojimų skaičius
Reklamos triukšmas. Kuo daugiau reklamų perduodama per pasirinktą priemonę, tuo daugiau kartų reklama turi būti kartojama.
Pasirinktų skleidimo priemonių skaičius. Kuo daugiau skleidimo priemonių pasirinkta, tuo žemesnis kartojimo lygis.
Dėmesys. Kuo aukštesnis dėmesio lygis – tuo mažiau kartojimų. Kai tikslinė auditorija mažiau motyvuota apmąstyti pranešimą, reklama kartojama dažniau.
Reklamos skleidimo priemonės naudojimo ciklas.
ELM [panašumo į tiesą tikslinimo modelis] Elaboration Likelihood Model
Centrinis įtikinimo būdas
1. Aukštas susidomėjimas preke ar reklama
2. Dėmesys sutelkiamas į “centrinę” (pagrindinę) informaciją apie prekę
3. Supratimas gilesnės mintys apie prekės savybes ir pasekmes (pritaikymą)
4. Įtikinimas:
Produkto “stipriosios pusės”
Prekės ženklo pozicija
Noras pirkti
Periferinis įtikinimo būdas
1. Žemas susidomėjimas preke ar reklama
2. Dėmesys sutelkiamas į “periferinę” (šalutinę) informaciją ne apie prekę
3. Supratimas paviršutiniškos mintys apie informaciją, nesusijusią su preke
4. Įtikinimas:
Neprekinės “stipriosios pusės”
Reklamos pranešimo pozicija
Prekės ženklo pozicija
Noras pirkti
Centrinis informacijos apdorojimas
Aukšta motyvacija
Gebėjimai
ELM tyrimai
Aukštos motyvacijos grupėje svarbūs stiprūs argumentai
Personažo naudojimas turi didesnį poveikį žemos motyvacijos grupėje
Informacija turi būti apdorojama ir centriniu, ir periferiniu būdu
Kognityvinės reakcijos modelis
Tiesioginė priklausomybė tarp minčių reklamos metu ir požiūrio į prekės ženklą
Mintys (kognityvinės reakcijos) reklamos metu: pritariamieji argumentai ir kortrargumentai (PA ir KA)
Reklamos užduotis – pateikti temas geram apmąstymui
KA ir PA valdymas
Kartojimas. Dažniau kartojant reklamą, KA mažėja, vėliau – daugėja. PA – daugėja, o vėliau – mažėja. PA-KA (santykis) geriausias, kai kartojimo lygis vidutinis (nuo 3 iki 10 kartų)
Užimama pozicija prekės ženklo atžvilgiu (dažnai reklama skirta jau esamiems vartotojams)
Argumentacijos lygis (kai argumentai stiprūs ir logiški, pritarimas didėja)
Emocijos (žmonės linkę susikurti pritarimo argumentus, jei reklama sukelia gerą nuotaiką)
(Kognityvinė psichologija tiria informacijos apdorojimą (supratimą ir t.t.))

Atgal

Kontaktai

SEO MAMA
Kaunas, Lithuania

© 2009-2018 www.evelinos.info visos teisės saugomos. Visos rinkodaros, marketingo, seo paslaugos

Create a free websiteWebnode