42. Reklamos etika ir teisinis reguliavimas. Reklama ir visuomenė.
13/07/2012 15:22
Reklamos etika ir teisinis reguliavimas. Reklama ir visuomenė.
Reklamos įstatymas. Įstatymo paskirtis ir taikymas. Šio įstatymo tikslas - gerinti vartotojų informavimą apie prekes ir paslaugas, ginti vartotojų interesus, saugoti sąžiningos konkurencijos laisvę bei sudaryti sąlygas reklaminei veiklai plėtoti. Sis įstatymas nustato reklamos naudojimo reikalavimus, reklaminės veiklos subjektų atsakomybę bei reklamos naudojimo kontrolės Lietuvos Respublikoje teisinius pagrindus. Jeigu kiti Lietuvos Respublikos įstatymai nustato papildomų ar kitų reklamos naudojimo reikalavimų arba nustato kitą reklamos naudojimo kontrolės tvarką ar reklaminės veiklos subjektų atsakomybę, taikomos tų įstatymų nuostatos. Jeigu Lietuvos Respublikos tarptautinės sutartys nustato kitokių reklamos naudojimo reikalavimų, taikomos tų sutarčių nuostatos. Reklaminės veiklos subjektams atstovaujančios reklamos savitvarkos institucijos turi teisę savanoriškai reglamentuoti ir kontroliuoti savo narių naudojamą reklamą, nustatydamos galiojantiems teisės aktams neprieštaraujančias taisykles. Sis įstatymas nereglamentuoja politinės ir socialinės reklamos bei skelbimų, nesusijusių su komercine-ūkine, finansine ar profesine veikla. Šio įstatymo nuostatos yra suderintos su Europos Sąjungos teisės aktais, nurodytais šio įstatymo priede.
Pagrindinės sąvokos.
Asmuo – juridinis ar fizinis asmuo.
Ekonominis elgesys - reklamos vartotojų sprendimai ar veiksmai, susiję su prekių ar paslaugų įsigijimu, komercine-ūkine, finansine ar profesine veikla.
Išorinė reklama - reklama, kurios pateikimo priemonės yra ne patalpose. Šioms pateikimo priemonėms priskiriamos įvairios specialios (stendai, skydai, stulpai, vitrinos, iškabos ir pan.) ir pritaikytos (pastatų sienos, stogai, laikinieji statiniai, transporto priemonės, oro balionai ir pan.) reklamos pateikimo priemonės.
Klaidinanti reklama - reklama, kuri bet kokiu būdu, įskaitant ir jos pateikimo būdą, klaidina arba gali suklaidinti asmenis, kuriems ji skirta arba kuriuos ji pasiekia, ir kuri dėl savo klaidinančio pobūdžio gali paveikti jų ekonominį elgesį arba kuri dėl šių priežasčių pakenkia ar gali pakenkti kito asmens galimybėms konkuruoti.
Lyginamoji reklama – reklama kurioje tiesiogiai arba netiesiogiai nurodomas reklamos davėjo konkurentas, jo prekės ar paslaugos.
Paslėpta reklama - bet kokia forma ir bet kokiomis priemonėmis skleidžiama informacija apie gamintoją ar paslaugos teikėją, jo pavadinimą ar veiklą, prekės ar paslaugos ženklą, pateikiama tokia forma, kuri gali suklaidinti reklamos vartotojus dėl šios informacijos pateikimo tikrojo tikslo. Toks informacijos pateikimas visais atvejais laikomas paslėpta reklama, kai už ją apmokama ar kitaip atsilyginama.
Reklama - bet kokia forma ir bet kokiomis priemonėmis skleidžiama informacija, susijusi su asmens komercine-ūkine, finansine ar profesine veikla, skatinanti įsigyti prekių ar naudotis paslaugomis, įskaitant nekilnojamojo turto įsigijimą, turtinių teisių ir įsipareigojimų perėmimą.
Reklamos davėjas - asmuo, kurio iniciatyva ir interesais naudojama (užsakoma, gaminama, skleidžiama)reklama.
Reklamos gamintojas - reklamos gamybos paslaugas teikiantis asmuo.
Reklamos naudojimas - veikla, apimanti reklamos užsakymą, gamybą, tarpininkavimą ir skleidimą. Reklaminės veiklos subjektas - reklamos davėjas, gamintojas, tarpininkas ar skleidėjas.
Reklamos savitvarkos institucija - reklaminės veiklos subjektų įsteigta savanoriškos kontrolės institucija, kuri vadovaujasi šiuo ir kitais įstatymais, reglamentuojančiais reklaminę veiklą, taip pat savo patvirtintomis taisyklėmis (kodeksu).
Reklamos skleidėjas - bet kokiomis informacijos perteikimo priemonėmis reklamą skleidžiantis asmuo.
Reklamos tarpininkas -asmuo, tarpininkaujantis užsakant reklamos skleidimo arba reklamos gamybos ir skleidimo paslaugas.
Reklamos vartotojas - asmuo, kuriam skiriama arba kurį gali pasiekti reklama.
Prekių ženklas - bet koks žymuo, kurio paskirtis - atskirti vieno asmens prekes arba paslaugas nuo kito asmens prekių ar paslaugų ir kurį galima pavaizduoti grafiškai.
Reikalavimai reklamai. Rašytiniam ir garsiniam reklamos tekstui taikomi Valstybinės kalbos įstatymo nustatyti reikalavimai. Reklama draudžiama, jeigu joje: Pažeidžiami visuomenės moralės principai; žeminama žmogaus garbė ir orumas; kurstoma tautinė, rasinė, religinė, lyčių ar socialinė neapykanta bei diskriminacija, taip pat šmeižiama ar dezinformuojama; skatinama prievarta, agresija, keliama panika; skatinamas elgesys, keliantis grėsmę sveikatai, saugumui ir aplinkai; piktnaudžiaujama prietarais, žmonių pasitikėjimu, jų patirties ar žinių stoka; be fizinio asmens sutikimo minimas jo vardas, pavardė, pateikiama jo nuomonė, informacija apie jo privatų ar visuomeninį gyvenimą, turtą, naudojamas fizinio asmens atvaizdas; reklamos skleidimui naudojamos specialios pasąmonę veikiančios priemonės ir technologijos; panaudota reklaminė medžiaga yra parengta pažeidžiant autorių teises į literatūros, meno, mokslo kūrinius ir (ar) gretutines teises.
Klaidinanti reklama. Draudžiama naudoti klaidinančią reklamą. Kai sprendžiama, ar reklama yra klaidinanti, atsižvelgiama įjos teisingumo, išsamumo ir pateikimo kriterijus: reklamoje pateikiami teiginiai yra neteisingi, jeigu reklamos davėjas negali pagrįstišių teiginių teisingumo jos naudojimo metu. Ar pakanka reklamoje pateikiamų teiginių teisingumą pagrindžiančių duomenų, sprendžiama atsižvelgiant į kiekvieną konkretų atvejį. Pateikiamų teiginių teisingumą pagrindžiančiais duomenimis nepripažįstami liudijimai ir rekomendacijos asmenų, kurių kompetencija nėra susijusisu pateikiamos informacijos turiniu; reklamoje pateikiama informacija yra neišsami, jeigu praleista tam tikra informacijos dalis, kurios pateikimas, atsižvelgiant į kitą toje reklamoje pateikiamą informaciją, būtinai reikalingas reklamos vartotojų suklaidinimui išvengti; reklamos pateikimo būdas ar forma yra tokie, kad reklamos vartotojas gali suvokti numanomą neteisingą (klaidinantį) reklamos teiginį. Kai sprendžiama, ar reklama yra klaidinanti, ypač reikia atsižvelgti į joje esančią informaciją apie: reklamos davėją ar kitą asmenį, jų veiklą, buveinę, firmos vardą, teisinę formą, prekės ar paslaugos ženklą, turtą, autorių teises ir gretutines teises, patentus, licencijas; prekes ar paslaugas, jų gamybos vietą ar kilmę, pagaminimo laiką, gamybos būdą, paskirtį, kiekį, sudėtį, energetinę vertę, vartojamąsias savybes, kaip atitinka paskirtį ir vartojimo (naudojimo) tinkamumą, patikros laiką, vietą, būdą bei įvertinimus, vartojimo (naudojimo) būdą, ar atitinka nustatytą standartą, sertifikavimą, oficialų prekės pripažinimą ir apdovanojimą mugėse, parodose; prekių (paslaugų) įsigijimo ir vartojimo (naudojimo) sąlygas - kainą ar jos apskaičiavimo būdą, mokėjimo sąlygas, garantijas, pristatymo, keitimo, remonto, aptarnavimo, grąžinimo sąlygas. Kai sprendžiama, ar reklama yra klaidinanti, laikoma, kad reklamos vartotojai susidaro nuomonę apie reklamoje pateikiamų teiginių teisingumą, reklamos išsamumą bei
reklamos pateikimo būdą ar formą ir priima tokius sprendimus, kurių galima tikėtis iš
paprasto reklamos vartotojo.
Reklama ir vaikai. Reklamoje draudžiama daryti žalingą moralinį ir fizinį poveikį vaikams: piktnaudžiauti vaikų pasitikėjimu tėvais, globėjais (rūpintojais), mokytojais ar kitais suaugusiais asmenimis; tiesiogiai kviesti vaikus daryti poveikį tėvams ar kitiems asmenims, kad šie nupirktų reklamuojamų prekių ar paslaugų, taip pat tiesiogiai skatinti vaikus pirkti prekių ar paslaugų, pasinaudojant jų nepatyrimu ir patiklumu; formuoti vaikų nuomonę, kad tam tikrų prekių ar paslaugų naudojimas suteiks jiems fizinį, psichologinį ar socialinį pranašumą prieš bendraamžius; nepagrįstai rodyti vaikus, patekusius į situacijas, kurios kelia grėsmę jų sveikatai ir gyvybei.
Išorinė reklama. Draudžiama Įrengti išorinę reklamą: automobilių keliuose ir jų sanitarinės apsaugos zonose, taip pat gatvėse ir prie jų, jeigu ji gali užstoti technines eismo reguliavimo priemones, kelio ženklus, pabloginti matomumą, akinti eismo dalyvius, atitraukti jų dėmesį, tuo keliant pavojų eismo dalyviams, taip pat draudžiama naudoti reklamą, imituojančią kelio ženklus ant skulptūrų ir paminklų; neturint žemės, statinių ar kitų objektų, ant kurių ji įrengiama, savininko sutikimo. Reklama saugomose teritorijose bei nekilnojamosiose kultūros vertybėse ir jų teritorijose leidžiama tik suderinus su valstybės įstaiga, atsakinga už kultūros vertybių apsaugą, bei saugomos teritorijos steigėjo įgaliota įstaiga. Išorinės reklamos įrengimo tipines taisykles tvirtina Vyriausybės įgaliota institucija.
Reklamos etika
Reklama, tai vieta, kurioje susitinka biznio ir kūrybos interesai, vartotojų poreikiai ir valstybinis teisinis reguliavimas. Reklamos vaizdumas daro ją lengvai pažeidžiamą kritikos. Nepasitenkinimą reklama pareiškia įvairūs gyventojų sluoksniai. Amerikoje apie jų pažiūrą į reklamą buvo apklausti pirkėjai ir marketingo vadovai. Paaiškėjo, kad daugelis atsakingų už reklamą vadovų mano, jog reklama, kuriama jų padaliniuose, yra prasta. Tačiau labiausiai juos jaudino betvarkė reklamos biznyje: reklama nebejaudina pirkėjų, nes jos yra per daug - žmonės tiesiog užversti ja ir todėl nusiteikia priešiškai. Nuostabiausia buvo tai, kad 42,55% apklaustųjų dirbančių reklamos srityje nebegalėjo prisiminti reklamos, kurią matė prieš keletą parų. Tik 17% visų pirkėjų galėjo įvardinti kokios nors prekės ženklą. Abejotina, kad neigiama pažiūra į reklamą išnyks pati, todėl būtina nagrinėti ginčytinus klausimus, su kuriais susiduria visuomenė ir reklamos teikėjai [1].
Pagrindiniai etikos kriterijai:
• Kiek reklamoje yra propagandos? Pagal savo prigimtį reklama bando įtikinti auditoriją, ką nors daryti, vadinasi ji nėra neutrali ir objektyvi. Ar žmonės tai supras?
• Kiek reklama tiksli? Ar įsigijus prekę, rezultatas bus tiksliai toks, kokį rodo reklama, pvz. jei automobilis turi pakeliamą stogą ir gerą audio aparatūrą, tai ar jis tikrai sukels kaimynų pavydą, ar tikrai padarys pirkėją patrauklesnį priešingai lyčiai, kaip jis matė reklamoje?
• Ar vartotojai suvokia?. Nors sprendimą daryti reklamą priima reklamos davėjas, tačiau galutinį apsisprendimą pirkti daro pirkėjas. Jei jam pasirodo, kad reklama pažeidžia etikos standartus, jis gali veikti rinką atsisakydamas pirkti tą prekę, reikšti pretenzijas gamintojui ir skųstis teisėtvarkai.
Kai reklaminio sprendimo korektiškumas yra abejotinas , būtina pasverti visus už ir prieš, įvertinti, kas gerai, o kas blogai ir rasti subalansuotą sprendimą. Kiekvienas, kuris priima tokį sprendimą, jaučia potencialų konfliktą tarp asmeninio etikos supratimo ir to, kas naudinga bizniui [1].
Ginčytini klausimai reklamos biznyje:
• “Išpūsta” reklama. Ji gali suklaidinti pirkėją, nes joje pervertinama prekė ar paslauga, remiantis subjektyvia nuomone ar kitais specialiai parinktais mechanizmais, kurie nesiremia tiksliai nustatytais faktais.
• Skonis reklamoje. Kiekvienas turi savo supratimą apie gerą skonį. Deja, šie supratimai labai skirtingi. Todėl sukurti bendras taisykles labai sunku. Jauniems gali būti patrauklu tai, kas pagyvenusiems pavojinga ar net šlykštu. Laimi tie reklamos davėjai, kurie pagauną laikmečio skonio standartą. Patikrinti reklamos skoningumą galima tik išankstiniu testavimu.
• Reklamos estetika. Ji tuo ir įdomi, jog nulemia prieštaringus vertinimus, atsidurdama tarp naudos ir grožio. Žinome, kad ne viskas, kas yra gražu gali būti pelninga ir atvirkščiai. Grožis reklamoje atspindi ir menininkų laimėjimus arba paklydimus. Kitą vertus, kuriam gamintojui norėtųsi, kad jo prekė būtų reklamuojama neskoningai, atstumiančiai.
• Flirto motyvas reklamoje. Bet kurioje visuomenėje jis suprantamas be jokių žodžių. Jis reklamoje gali sužadinti tam tikrus žmogaus instinktus, ir tiesiogine prasme tai nėra “vartotojo instinktai”. Flirto motyvas tinka daugeliui prekių rūšių. Erotika skelbimuose savaime negali būti smerktina, bet naudos ieškant joje, reikia stengtis išvengti vulgarumo, kad daiktas neatsidurtų pornografijos kontekste. Erotikos motyvas neturi užgožti reklamuojamos prekės [9].
• Stereotipai reklamoje. Tam tikros grupės žmonių pristatymas tokiame nekintančiame pavidale, kad jie praranda savo individualumą ir dažnai tos grupės įsivaizduojamos populiariai ir neteisingai. Dažniausiai tai liečia moteris, tautines mažumas, pagyvenusius žmones. Stereotipai keičiasi, pav. dabar Amerikos reklamoje dominuoja “supermoteris”, nesiskirianti su portfeliu, vietoje anksčiau
• vyravusios “supermamos”. Tuo tarpu moterys nori būti intelektualios asmenybės su įvairiausiais interesais ir gabumais.
• Reklama vaikams. Vaikai turi labai daug laiko, todėl mato daugybę reklamos, skirtos suaugusiems. Ji vaikus glumina, gali pastūmėti blogu keliu. Nors vaikų auklėjimo reguliavimas yra tėvų rankose, bet reklamos leidėjai, turi pagalvoti apie laiko ar leidinio reklamai parinkimą.
• Ginčytinų prekių reklama. Daug ginčų kelia alkoholio ir tabako, kaip žalingų sveikatai ir saugumui, reklama. Daug kur ji draudžiama. Kita kategorija - sargiai bei įvairios higienos priemonės. Jų reklama turi būti ypatingai skoninga.
• Reklama, veikianti į pasąmonę. Toks užslėptas pranešimas, kad pranešimą gaunantis asmuo nesupranta jo gavimo, t.y., kai kalbėdami ar rodydami vienus dalykus priverčiame pamatyti visai kitus.