19. Deivido Ogilvio (David Ogilvy) ir Viljamo Bernbačio (Wiliam Bernbach) reklamos kūryba ir įtaka šiuolaikinei reklamai.
13/07/2012 15:08
Deivido Ogilvio (David Ogilvy) ir Viljamo Bernbačio (Wiliam Bernbach) reklamos kūryba ir įtaka šiuolaikinei reklamai.
Toliau esantys visi 4 priklausė 1960-ųjų „kūrybos revoliucijai“.
David Ogilvy (1911 – 1999)
Davidas Ogilvis – unikali figūra reklamos istorijoje. Išvarytas iš Oksfordo, išbandęs jėgas kaip restorano vyriausiasis virėjas ir tabako augintojas, Davidas savo agentūrą įkūrė be diplomų, be klientų ir tik su 6000 JAV dolerių banke. Šis reklamos žodžio ir vaizdo meistras sukūrė garsiuosius prekių ženklus, kurių simboliai naudojami iki šiol: Rolls-Royce, Guiness. Kai kurie iš jo patarimų ypač aktualūs ir šiandien, pavyzdžiui: „Svarbiausia nuspręsti, kaip pozicionuoti produktą“; „Jeigu niekas nekreipia dėmesio į reklamą, vadinasi, ji nepakankamai gera tinkamam pozicionavimui“; „Didžios idėjos – visada paprastos idėjos“.
Sukūrė reklamos teorijos pradmenis. Dažnai vadinamas „Reklamos tėvu“. Jis padarė karjerą praplėsdamas kūrybiškumo ir moralės ribas. David Ogilvy yra vienas iš reklamos pradininkų, jo knygos „Ogilvy on Advertising“ ir „Confessions of an Advertising Man“ puikiai žinomos reklamos ir rinkodaros specialistams. Jis 1948 metais JAV įkūrė agentūrą „Ogilvy, Benson & Mather“. Tai vienas didžiausių pasaulyje reklamos agentūrų tinklų, kuris apima 125 šalis (paskutiniais duomenimis gal ir daugiau). Stambiausi klientai – "Kraft", "Gillette", "DHL", "Ford", "Unilever", "Motorola", "American Express IBM", "Nestlé" ir kt. Jo idėjomis naudojamasi ir šiuolaikinėse reklamos agentūrose.
Savo agentūrą įkūrė, remdamasis pagrindiniu savo principais – jog pagrindinė reklamos funkcija yra parduoti ir kad sėkminga bet kurio produkto reklama yra pagrįsta informacija apie vartotoją.
Pvz: jis sukūrė pačią sėkmingiausią automobilio reklamos antrašę: „60 mylių per valandą greičiu, garsiausias garsas šiame naujame Rolls-Royce yra elektroninio laikrodžio“.
• Didžiausias dėmesys – prekės ženklo įvaizdžiui.
• Reklama pabrėžia prekės ženklo individualumą.
• Siekdamas sukurti prekės autoritetą, naudoja įžymybes arba išskirtines asmenybes.
Reklamos taisyklės:
• Tai, ką jūs sakot, svarbiau už tai, kaip tai sakote
• Įvairūs komitetai gali kritikuoti reklamą, bet negali jos sukurti
• Nemėgdžiokite
• Didinga idėja – svarbiausia reklamos kampanijos dalis
• Būkite kultūringas žmogus, o ne juokdarys
• Kokybiškus produktus galima parduoti sąžininga reklama
• Nebūk protingas tik dėl protingumo. Reklamos guru David Ogilvy teigia, kad idėjos neparduodamos klouno kostiumu. Reklamos kūryboje reikia teorinių žinių.
• David Ogilvy sakė: "greičiausias būdas sužlugdyti prastą produktą yra jį daug reklamuoti".
• Devidas Ogilvis sakė: „Kol jūsų reklamos kampanija neturės vienos pagrindinės idėjos, tol ji negalės rasti kelio, kaip neregys be vedlio neranda“. Reklamuojamas produktas turi turėti kažką ypatinga. Kuo daugiau tokių „perliukų“ bus aprašyta pranešime, tuo lengviau prekę bus pardavinėti.
• „Reklamos žmonės, kurie ignoruoja tyrimus, yra tokie pat pavojingi kaip ir generolai, kurie ignoruoja iššifruotus priešo signalus“.
Lietuvoje:
Reklamos agentūra "Adell Taivas Ogilvy" Lietuvoje veikia nuo 1997 m. Tuo metu agentūra vadinosi "Adell reklama" ir atstovavo tarptautinį reklamos agentūrų tinklą "Saatchi&Saatchi". Nuo 2005 m. agentūra atstovauja pasaulinį reklamos agentūrų tinklą "Ogilvy". Didžiausi agentūros klientai yra "Švyturys – Utenos alus", "Utenos trikotažo prekyba", "Kraft" ("Karūna", "Manija", "3 BIT"), "Gillette" "Nordea", "Nycomed", "Tchibo", "Edusho", "Ford", "Lintel" ir kt.
William Bernbach (1911-1982)
Jis - legendinė Amerikos reklamos istorijos figūra. Jis buvo atsidavęskūrybiškumui ir neįprastoms, originalioms temoms. Jis buvo pirmas, kuris apjungė reklaminių skelbimų sudarytoją ir meninį redaktorių, kurie anksčiau dirbo atskirai. Šis modelis vis dar klesti reklamos agentūrose šiandien.
Žymios Bernbach‘o kampanijos: "We Try Harder" (Avis Car Rental), "Mikey" (Life Cereal), "You Don't Have to be Jewish to Love Levy's" (Levy's Rye Bread) and "It's so simple" (Polaroid).
Novatoriškiausiu savo meto reklamos specialistu laikyto Williamo Bernbacho reklama buvo nukreipta į žmogaus emocijas ir jausmus: „Reklamoje yra labai daug didžių amatininkų. Tačiau jie užmiršta, kad reklama – tai įsitikinimas, o įsitikinimas – tai ne mokslas, o menas. Reklama – tai menas įtikinėti“.
• Reklamos tikslas – įtikinimas. “Tu gali pasakyti teisingus dalykus apie produktą ir niekas nesiklausys. Todėl turi tai pasakyti tokiu būdu, kad žmonės pajustų tai savo viduriuose (žarnose). Nes jei jie to nepajaus, niekas ir neatsitiks."
• Reklamoje svarbiausia – atlikimas. (Atlikimas gali tapti turiniu)
• Mes – numeris 2, ir mes stengiamės labiau (Avis)
Avis nebuvo pirmaujanti, bet jai reikėjo pritraukti į save dėmesį, kad išgyventų. Bernbacho idėjos: "Avis is only No. 2 in rent a cars. So why go with us? We try harder," and "Avis can't afford television commercials. Aren't you glad? But business is getting better. Maybe soon, you won't be so lucky," Avis ne tik perdavė šią žinutę visuomenei, jie ja naudojosi kasdieninėse operacijose (veiksmuose), taip jų rinka išaugo 28 proc. per 2 metus.
• Reklamoje naudoja humorą, nuotraukas, nutraukia pagiriamųjų reklamų tradiciją, pateikia kasdieniškas situacijas
• Parodo prekės privalumus ir jos trūkumus
• Reklamos agentūra DDB (Doyle Dane Bernbach)
• "Niekas neskaičiuoja, kiek kartų reklama pasikartoja; jie tik atsimena įspūdį, kurį tu padarai."
• „Reklama nėra mokslas, tai įtikinimas. O įtikinimas yra menas.“
• „Teisingai praktikuojamas, kūrybiškumas gali priversti vieną reklamą daryti dešimties darbą.“