14. Reklamos ir informacijos santykis. Informacijos reikšmė reklamos kūrimui ir realizavimui.
13/07/2012 15:03
Reklamos ir informacijos santykis. Informacijos reikšmė reklamos kūrimui ir realizavimui.
Informacijos vieta reklamoje
* Reklama yra žinios.
* Vizualinės, verbalinės priemonės.
* Vizualinių temų įsiminimas – 36%.
* Verbalinių – 16%.
Informacijos reklamoje suvokimo procesas
* Vartotojas turi išgirsti ir pamatyti reklamą.
* Vartotojas atkreipia į ją dėmesį, išskirdamas atitinkamą dalį, likusias praleisdamas.
* Suvokiamas pats pranešimas, jo esmė.
* Pranešimas įvertinamas.
* Informacija koduojama vartotojo atmintyje.
* Informacija po tam tikro laiko atkuriama.
* Daroma atranka iš esamų kitų prekių ir paslaugų ir priimamas sprendimas.
* Atliekamas veiksmas – perkama.
Suvokimo problemos
* Suvokimas gali būti deformuotas.
* Daikto pavadinimas sąmonėje sukelia vaizdinį ar žodį – gali kilti įvairios asociacijos.
* Siekiant suaktyvinti informacijos suvokimo procesą, vartojama laiko kompresija (reklaminis klipas rodomas didesniu nei įprasta greičiu).
* Nežymus klipo deformavimas pagyvina vartotojo dėmesį ir reakciją į tokią reklamą.
* Klipas sutrumpinamas.
* Pirminiai ir antriniai reklamos klipo vaizdiniai, veikdami sąmonėje su kitais vaizdiniais, kuria daugybę prasmių ir reikšmių.
Reklamos apgaulės ar klaidinimo tendencija
* Neteisingas reklamos suvokimas kyla tada, kai reklamos pranešimo esmė skiriasi nuo to, ką iš tikrųjų praneša reklama.
* Apgaulė pastebima tada, kai reklaminio pranešimo esmė neatitinka faktų, kurie žinomi apie tą produktą.
* 20 – 30% informacijos yra suvokiama neadekvačiai.
Reklamos žala
* Reklama sukelianti žiūrovo sąmonėje neteisingą, apgaulingą suvokimą klaidina vartotoją.
* Tokia reklama priverčia patikėti produkto savybėmis, apie kurias reklamoje nekalbama, bet pranešimas užsimena, provokuoja tokį suvokimą. Pvz: “Dantų eleksyras kovoja su mikrobais”.
Pasąmonės reklama
* Džeimso Vikari eksperimentas:
Demonstruojant filmą kas penktą sekundę kadre jis per tris milisekundes įžiebdavo pranešimą “Valgyk popkornus!”
“Išgerk kolos!”
• Pasąmonėje įvardijama tai, kas yra už sąmoningo suvokimo ribos.
Prekės ženklas kaip informacijos forma
* Kiekvienas ženklas apie daiktą informuoja arba tiesiogine arba perkeltine prasme.
* Perkeltinės informacijos atveju labai svarbus yra kultūrinis gamintojo ir vartotojo kontekstas, nes šioje bendroje kultūrinėje terpėje vyksta savybių sulyginimo, asociatyvus jų suvokimo procesas.
• Gaminio įvaizdis susiformuoja pirkėjo sąmonėje jo vartojimo metu.
• Jei prekės ženklas vaizduoja visuotinai priimtą simbolį, informacija pasiekia vartotoją be kliūčių.
• Jei prekės ženklo simbolis neaiškus, būtina suteikti reikiamą papildomą informaciją apie gaminį.
Meninė, vaizdinė informacija
• Tiesioginės informacijos būdas dažnai pasirodo perdaug primityvus ir dažnai nepasiekiama reikiamo efekto.
Kaip pvz kai nesilaikoma santykio: Pirmąsias telefonų knygas per bendrovę “Lintel” leido pats “Lietuvos telekomas”. Lietuvoje tai buvo sena tradicija – žinynus spausdina tas, kuris aptarnauja abonentus. Taip vis dar daroma ir daugelyje Vakarų Europos šalių, JAV. Lietuvoje pastarojo dešimtmečio viduryje padėtis kardinaliai pasikeitė – abonentų knygų leidyba tapo pelningu verslu. Dėl reklamos gausos tapo sunku naudotis žinynais. Reklama pradėjo užgožti informaciją, nes nesilaikyta protingo reklamos ir informacijos santykio.
Reklamos informacija: žinutės turinys, media planavimas, kartojimas