4. Prekės ženklas. Reklamos reikšmė prekės ženklo gyvavimui. Pasirinktų pavyzdžių analizė

4. Prekės ženklas. Reklamos reikšmė prekės ženklo gyvavimui. Pasirinktų pavyzdžių analizė

Prekių ženklas – tai simbolis, kuris padeda atskirti vieno gamintojo ar įmonės prekes ar paslaugas nuo kitų gamintojų prekių ar paslaugų. 

• Pagrindinė prekių ženklo funkcija – tai prekės šaltinio identifikavimas. Vaizdingiau būtų galima pasakyti, kad prekių ženklai – tai kalba, kuria gamintojai kalbasi su vartotojais. Kartais ženklai tampa taip gerai žinomais ir prie jų taip priprantama, kad mums net nereikia naudoti daikto pavadinimo, o tik ženklą, kuris jį žymi. 

• Antroji prekių ženklo funkcija – užtikrinti prekės ar paslaugos kokybę. Jei vartotojas yra patenkintas kokybe, jis greičiausiai ateityje vėl norės įsigyti tą pačią prekę, būdamas tikras, kad gaus tą pačią kokybę.

• Trečioji funkciją, kuria ženklas atlieka po to, kai jau įgyja tam tikrą reputaciją tarp vartotojų – tai reklaminė priemonė, kuri užtikrina rinkos nišą naujai pasirodžiusiai prekei. Dažnai vartotoją su kai kuriais prekių ženklais sieja emocinis ryšys bei ypatingas pasitikėjimas. 

Nors prekių ženklas, kaip ir kitokios formos intelektinė nuosavybė, nėra daiktas, jis turi savo vertę. Iš pradžių, ši vertė tolygi registravimo išlaidoms. Vėliau, kai ženklas įgyja reputaciją, vertė gali išaugti. Kai kuriais atvejais, prekių ženklo vertė yra didesnė už kitų įmonės aktyvų vertę. Patys brangiausi pasaulyje prekių ženklai įkainoti milijardais dolerių. 

Prekės ženklas

• Prekės ženklas (Brand) – žymuo, kuriuo vienos įmonės prekės išskiriamos iš konkuruojančių prekių visumos.

• Prekės simbolis (Brand symbol) – prekės identifikavimo priemonė, kurioje nėra tekstinės informacijos.

• Prekės vardas (Brand name) – prekės identifikavimo priemonė, besiremianti vien žodine (raidine) informacija.

Prekės ženklas reklamoje

• Prekės ženklas turi būti ilgalaikis, emocionalus, aktualus

• Prekės ženklas turi seką, atpažįstamą dizainą

• Prekės ženklas – tai ir korporacinės mitologijos dalis

Prekės diferencijavimas

• Diferencijavimo strategija – išskirti prekės ženklą iš tokių pačių produktų visumos ir parodyti vartotojui unikalią priežastį jį pirkti

• Išskyrimas padidina galimybę parduoti prekę tam tikrame rinkos segmente, bet kartu sumažina galimybes kituose segmentuose

• Geriausi prekių ženklai gali parodyti akivaizdžius ir reikšmingus išskirtinius bruožus

Svarbu sukurti ne kainą, o vertę

• Kai kaina tampa vienintele išskirtine prekės savybe, ji gali sumažinti prekės ženklo vertę

• Žemą kainą vartotojai sieja su bloga kokybe

• Mažesnė kaina – tai pati paprasčiausia nauda, kurią gali įsigyti konkurentai

Prekinis ženklas yra vienas marketingo, reklamos elementų. Geras prekės ženklas gamintojui ar prekybininkui duoda nemažai naudos. Prekiniai ženklai buvo pradėti naudoti viduramžiais, kai iš amatininkų bei pirklių gildijų narių buvo reikalaujama pažymėti savas prekes. Tokiu būdu buvo supaprastinta gamybos bei prekybos apskaita, nekokybiškų prekių kontrolė. Kai kuriems iki šiol naudojamiems prekės ženklams yra daugiau nei šimtas metų.

Prekių ženklas gali būti įvairūs simboliai, jų derinys bei kitokia vizuali informacija: žodžiai, pavardės, šūkiai, raidės, skaitmenys, piešiniai, emblemos, pačios prekės erdvinės charakteristikos – vaizdas, pakuotė, forma, spalva, spalvų derinys arba šių išvardintų elementų derinys.

Prekės ženklą gali sudaryti prekės vardas (raidinė prekės identifikavimo priemonė) bei prekės simbolis (kita vaizdinė, tekstinės informacijos neturinti priemonė). Prekės ženklas neturėtų būti painiojamas su įmonės logotipu, kuris identifikuoja pačią įmonę, tačiau įmonė gali naudoti bendrą ženklą, tokiu atveju ir logotipas ir prekės ženklas yra toks pats.

Šiuolaikiniai prekiniai ženklai atlieka šias funkcijas:

• padeda atskirti skirtingų įmonių arba vienos įmonės skirtingas prekes ar prekių grupes;

• nurodo konkrečią prekes siūlančią įmonę;

• naudojama prekės su jos kokybe susiejimui;

• skatina prekių pardavimą, jeigu su konkrečiu prekės ženklu siejama gera kokybė.

VIRGIN pvz. Jau kurį laiką prekės ženklo išplėtimo karaliumi laikomas seras Richardas Bransonas savo pagrindinį prekės ženklą "Virgin" (aštuntąjį dešimtmetį šis prekės ženklas pradėtas naudoti studentų žurnalui ir nedidelei paštu užsisakomų įrašų įmonei) pritaikė viskam – nuo vyno iki nuotakos aksesuarų, kelionių ir finansinių paslaugų. Nepriklausomai nuo verslo srities, "Virgin" tapatybė bei užrašo raudona ir balta spalvos yra pastebimai integruojamos į verslo padalinių vaizdinę tapatybę. Ar tokia aprėptis yra sėkminga? "Virgin Group", kurios prekės ženklu 2003 metų pabaigoje naudojosi virš 200 įmonių, metinis pajamų augimas siekė 7,7 proc. San Franciske įsikūrusios "Landor" vykdančioji direktorė Courtney Reeser mano, jog didelė "Virgin" sėkmės dalis yra susijusi su supratimu, kas yra jos prekės ženklo pagrindinės sudėtinės dalys. "Virgin" prekės ženklas yra pagrįstas idėja, o tokie aiškią idėją turintys prekės ženklai paprastai yra lengviau pritaikomi, – aiškino C. Reeser. – Jie siūlo daugybę įvairių dalykų, tačiau iš tikrųjų nenusigręžia nuo svarbiausių klientų".

MC Donalds

Google

Kai kurie ženklai ne tik užkariauja rinką, bet ir palieka ryškų pėdsaką istorijoje. Pavyzdžiui, prekių ženklas „PARKER“, kuris yra sudarytas iš The Parker Pen kompanijos įkūrėjo asmenvardžio. Šio žmogaus ir jo kompanijos istorija primena „pasaką apie Pelenę“. Ji prasidėjo XIX a. šeštajame dešimtmetyje. Neturtingas studentas George Safford Parker laisvu nuo paskaitų metu dirba rašalinių plunksnakočių pardavimų agentu. Laiko prekybai trūksta ir daugiausia plunksnakočių jis parduoda savo studijų draugams. Tokios rašymo priemonės dažnai genda, bėga rašalas. Parker nemalonu klausytis draugų pretenzijų ir jis imasi pats remontuoti plunksnakočius. Vėliau, jis sugalvoja kaip juos patobulinti ir jam pavyksta įgyvendinti savo sumanymą. Parker išradimui išduodamas pirmasis patentas (vėliau jų buvo daug), jis įkuria savo kompaniją The Parker Pen. Dar po kurio laiko jis ir jo palikuonys pastatys gamyklas ir atidarys filialus visame pasaulyje. Verslas taps itin sėkmingu. Sakoma, kad Puchinni savo operą „Bohemia“ parašė būtent „Parkeriu“ (t.y., PARKER ženklu pažymėtu rašikliu). Vėliau „Parkerio“ privalumus įvertino Seras Artur Konan Doil, pasakojimų apie Sherlok Holms autorius (apie tai jis parašė 1922 m.). 1962 m. The Parker Pen kompanija buvo patvirtinta vieninteliu rašymo priemonių tiekėju Britanijos karališkiems rūmams. „Parkeris“ tapo istorijos dalimi kartu su daugeliu tarptautinių susitarimų, kurie buvo pasirašyti su PARKER ženklu pažymėtais rašikliais: 49 šalių pasirašyta Japonijos taikos sutartis, Vietnamo taikus susitarimas, kuriuo buvo baigtas JAV karas Vietname, Džordžo Bušo vyresniojo ir tuometinio Generalinio sekretoriaus Gorbačiovo susitarimas. Sąrašą būtų galima dar pratęsti. Visame pasaulyje PARKER išlieka prestižo ir aukštos kokybės simboliu, jam suteikta plačiausia apsauga, nors teisės į šį ženklą dabar priklauso savininkui, kurio pavadinimas kitoks.