31. Racionali reklama. Reklamoje naudojamos prekių savybės ir jų atranka.
13/07/2012 15:16
Racionali reklama. Reklamoje naudojamos prekių savybės ir jų atranka.
Reklama dažniausiai skiriama skatinti pradėti ar užbaigti kokį nors prekybinį sandorį. Šis procesas sudėtingas, jautrus ir atsakingas. Tuo požiūriu reklama gali būti racionali ir emocinga. Racionali reklama informuoja, veikia sąmonę, argumentuoja, siekia įtikinti. Racionali reklama naudoja tekstus, brėžinius, nuotraukas ir kitą dalykinę informaciją. Jos žinučių stilius dažnai būna griežtas, konstruktyvus, įtikinantis, verčiantis pirkėją greitai apsispręsti ir pirkti.
Dabartinė reklama ne tik informuoja potencialų pirkėją ar vartotoją apie galimybę įsigyti prekę ar paslaugą, bet ir padeda racionaliau ją įsigyti, informuoja apie prekės kokybę, išryškina jos skiriamąsias vartojamąsias savybes, palyginas jas su rinkoje esančiomis analogiškomis prekėmis ar paslaugomis. Dažnai reklama pabrėžia prekės ar paslaugos kainas, tiesiogiai ar netiesiogiai skatina pirkti tik tam tikrose parduotuvėse, naudoti tik tų, o ne kitų gamintojų prekes.
Didelį dėmesį reklama sutelkia į prekių ar paslaugų naudojimo galimybes, vartojamąsias savybes, kurias potencialus pirkėjas nori sužinoti anksčiau, nei nusprendžia pirkti. Aštrėjanti konkurencija verčia parodyti kuo viena prekė skiriasi nuo kitos, vienas gamintojas ar prekybininkas nuo kito, kodėl vartotojui naudinga įsigyti prekė tam tikroje vietoje, tam tikru metu. Kaip bus paveiktas vartotojas – didele dalimi priklauso nuo reklamos specialistų, nuo jų gebėjimo ar negebėjimo nepažeidžiant įstatymų parodyti tuos skirtumus ir panašumus vartotojui, jį įtikinti ir paveikti.
Racionali reklama
Reklamoje nurodomos prekių (paslaugų) savybės
• Fizinės charakteristikos (išmatuojamos – temperatūra, spalva, svoris)
• Pseudofizinės charakteristikos (sunku išmatuoti – kvepia kaip..., atspalviai, blizgesys)
• Naudingos savybės (pvz., psichologinė nauda)
Savybių nustatymo būdai racionalioje reklamoje
• Pagrindinė savybė atrenkama vartotojų apklausos būdu
• Santykinė analizė (conjoint analysis)
Pažintinės struktūros modelis
Pirkėjo požiūris į prekę yra tam tikrų svarbiausių, esminių) savybių suma
VP = VPa + VPb + VPc
Pvz., automobilis X ir 3 jo savybės:
Dydis, degalų sunaudojimas ir kaina
Reklamos tikslas – padidinti nuomonių apie šias savybes sumą (santykinį kiekvienos nuomonės svorį).
Reklamos sprendimai:
• Akcentų perkėlimas
• Nauja savybė
• Lyginamoji reklama
Nekompensaciniai modeliai:
(Paaiškina, kokias savybes galima pateikti vartotojui. Gali pabrėžti ir tokią savybę, kuri nėra tokia jau svarbi ir pan.)
• Minimalus visų savybių lygis (produktas geras, bet ne geriausias, atitinka minimalius standartus, gamintojas turi autoritetą. Pvz.: kompiuterių reklama – pateikiamas minimalus visų savybių lygis)
• Išskirtinės savybės (Pvz.: dribsniai netirpsta piene).
• Antra savybė (vartotojai nori išsirinkti gerą prekę, bet ne geriausią. Priklauso nuo pajamų lygio).