26. Spaudos reklamos struktūra. Reklamos teksto stiliai.
13/07/2012 15:12
Spaudos reklamos struktūra. Reklamos teksto stiliai.
Spausdintos reklamos struktūra. Tekstas
• Antraštė
• Paantraštė (nebūtina)
• Tekstas/Siužetas (jeigu būtina)
• Įrodymas (jeigu būtina)
• Kvietimas (jeigu būtina)
Antraštė – svarbiausia reklamos pranešimo dalis
• Iki 10 trumpų paprastų žodžių
• Svarbiausios prekės naudos/savybės
• Prekės ženklo pavadinimas [antraštėje]
• Idėja, skatinanti skaityti toliau
• Žodžiai, dominantys tik potencialų pirkėją
• Kreipinys
Antraštė turi pateikti tiek informacijos, kad vartotojas, skaitantis tik pavadinimą, ką nors sužinotų apie produktą.
Antraščių tipai
• Antraštės, nurodančios naujas prekių savybes (naudas)
• Antraštės, pabrėžiančios esamas savybes (naudą)
• Provokuojančios antraštės
• Antraštės, atrenkančios potencialų pirkėją
Svarbiausias antraštės bruožas – konkretumas
Paantraštė – antroji reklamos pasiūlymo dalis
Tekstas (siužetas) paaiškina antraštę arba papildo pranešimą (tai, ko nebuvo įtraukti į pavadinimą)
Įrodymai
• Rekomendacijos
• Garantijos
• Pavyzdžiai
• Garantijos pagal sutartį
• Reputacija
• Demonstracija
• Liudijimai
Tekstas turi: Atitikti reklamos siekiamus uždavinius, techninius reikalavimus;
Atitikti pagrindinę idėją;
Gerai išreikšti reklaminį turinį, turi pakakti info or argumentacijos;
Būti aktualus;
Forma ir turinys turi patraukti skaitytojo dėmesį;
Turi sukelti teigiamų emocijų;
Turi derintis su reklamos skleidimo priemonės stiliumi;
Turi skirtis nuo konkurentų;
Būti efektyviai apipavidalintas;
Neturi būti dviprasmybių;
Ar nesunku tekstą skaityti;
Ar jis neprieštaringas estetiniu požiūriu;
Ar atsako į visus klausimus.
Reklamos teksto stiliai:
1. Faktinis – konkrečiai kalbama apie prekę, paaiškinama, įvardijamos savybės.
2. Vaizdinis – tekstas, norint sukurti vaizdinį įspūdį.
3. Emocinis
Kokie elementai turi būti įtraukti į spausdintą reklamą:
1. Pagrindinę informaciją patalpink titulinėje dalyje.
2. Antraštėje užsimink apie tavo firmos perspektyvas.
3. Nurodyk naudos gavimo galimybes.
4. Tituliniame puslapyje patalpink naują informaciją.
5. Nebijok ilgų antraščių.
6. Venk antraštėje neigimo.
7. Fotografijos geriau nei piešiniai.
8. Fotografijos yra geriau, nei žodinis aprašas.
9. Panaudok paprastą grafikos stilių.
10. Visada po iliustracija patalpink pavadinimą.
11. Nebijok ilgų tekstų.
12. Nebūk smulkmeniškas reklamos teksto atžvilgiu.
13. Rekomendacijos ir patikimumas.
Geras reklaminis skelbimas
1. Antraštė.
2. Vizualinė dalis (iliustracijos).
3. Korpusas (tekstas).
4. Skatinimas veikti.
5. Firmos pavadinimas ir adresas, firmos ženklas.
Tekste atkreipti dėmesį į:
• Informaciją apie pardavimo objektą.
• Siūlomą naudą (kokia nauda klientui iš nupirktos prekės).
• Unikalų tavo firmos pasiūlymą.
• Formuok kliento pasitikėjimą tavo firmos produktu.
• Nepersistenk (“Aukso kalnai” už mažą kainą – klientas tuo nepatikės).
• Panaudok tinkamą žodžių skaičių (nei per ilgai, nei per trumpai).
• Kainos nurodymą (tik išskirtinais atvejais NE)
Teksto komponavimas: simetrinis, asimetrinis, laisvas. Svarbiausia reklamos žinutė, kuri gali būti išreikšta raštu arba žodžiu, yra reklamos tekstas. Reklamos žinutės tekstas išreiškiamas kalbos ženklais, kurie atlieka trijų rūšių funkcijas: I) kalbos ženklai - tai simboliai, kurie išreiškia, parodo ar aprašo tam tikrą būseną ar įvykius, 2) kalbos ženklais išreiškiami tam tikri jausmai - simpatija, džiaugsmas, pasipiktinimas, 3) kalbos ženklai yra tam tikri signalai, kurie juos priimanti asmenį skatina atlikti tam tikrus veiksmus. Tekstas ilgą laiką dominavo beveik visose rašytinės reklamos skleidimo priemonėse. Jis ir dabar dažnai yra reklamoje svarbiausias. Tai pagrindinis poveikio elementas. Reklaminių tekstų kūrėjai reklamos versle laikomi vienais svarbiausių specialistų. Reklaminiai tekstai būna Įvairaus turinio ir formos: vieni jų informuoja, kiti teigia, treti kviečia ir ragina. Jie gali būti monologo, dialogo, laiško ir kitokios formos. Reklaminiuose tekstuose žodinė informacija pateikiama įvairiais būdais: kalbama tiesiai, konkrečiai, paprastai; konstruojami keisti, nelogiški sakiniai; netaisyklingos sakinių konstrukcijos ir neįprasta žodžių tvarka; vartojamos įvairios stiliaus ir formos priemonės, siekiant efekto ir vaizdingumo, pasitelkiami palyginimai, tropai, metaforos, alegorijos; daiktų ir sąvokų įasmeninimas; žodžiai ar posakiai vartojami perkeltine prasme ir 1.1, Reklaminėje kalboje dažna liepiamoji nuosaka: pirk, ateik, neužmiršk, paragink ir t. t. Taikant įvairias stilistines priemones, ypač palyginimus, labai svarbu nepažeisti vieno pagrindinių reklamos principų - teisingumo. Negalima tekste nurodyti to. ko reklamuojamoji prekė ar paslauga neturi. Pernelyg rėksmingai pateikta informacija daro reklamą absurdišką ir melagingą ir kartu ne tokią veiksmingą. Reklamos mintis, jos idėja tekste gali būti pateikta tam tikrais šūkiais, trumpais reklaminiais sakiniais, eiliuota forma. Šūkiai turi išreikšti pagrindinę reklamos idėją. Pvz., teiginiai ..Rūkai - save žudai", „Gamta - visų namai" arba ..Pagauk vėją - supakuosimi" išreiškia pagrindinę, svarbiausią mintį saugoti savo. kitų sveikatą ar mūsų visų prieglobstį gamtą kaip savo namus. Trečiojo šūkio esmė - garantuotos aukštos kokybės pakavimo paslaugos. Trumpa ir raiški kalba lengviau įsimenama, atmintyje įtvirtinamas prekės vardas. Žodžiai dažniausiai išreiškia jausmus. Kai prekei ar paslaugai apibūdinti pasirenkame žodžius, kartu atskleidžiame ir savo jausmus. Žodžiai paveikia ir reklamos skaitytojų jausmus. Žodžiai ne tik apibūdina, bet ir perduoda skaitytojui jausmus, asociacijas, pažiūras, sukelia idėjų. Pavyzdžiui, lūpų dažų spalvų pavadinimai - ..rytietiškas persikas", „rami ugnis", „šiltas koralas" išskiria juos iŠ gausybės panašių prekių ir suteikia jiems patrauklumo. Pavadinimas dažnai yra daugiau negu prekės atpažinimo etiketė. Patrauklus pavadinimas sukelia asociacijas, jis padeda prekę parduoti. Reklaminio teksto veiksmingumui ypač didelę reikšmę turi skelbimų antraštės. Pa¬grindinis antraštės tikslas - atkreipti skaitytojo dėmesį, kad jis susidomėtų reklama. Antraštės turi būti taip parinktos ir suredaguotos, kad paskatintų reklamos skaitytoją perskaityti visą tekstą. Antraštė turi būti trumpa. Ji skaitytoją turi veikti psichologiškai. Ilgesnę antraštę rekomenduojama skaidyti į atskiras dalis, rašyti atskiromis eilutėmis. Antraštė turi būti aprėpiama vienu žvilgsniu ir pasakyti, apie ką bus kalbama. Ji jungia visas teksto ir kitų elementų dalis - paveikslą, judesį, turi atspindėti reklamos esmę, apeliuodama Į tam tikrus vartotojo poreikius, pateikdama žinių apie prekę ar paslaugą, atsakydama į labiausiai vartotoją dominančius klausimus. Vertinant reklamini tekstą, jo veiksmingumą, pravartu ieškoti teigiamo atsakymo j tokius klausimus : ar tekstas atitinka reklamos siekiamus uždavinius, techninius reikalavimus; ar atitinka pagrindine idėją, jos metodinius principus; ar gerai išreiškia reklamini turinį, ar pakanka informacijos ir argumentacijos; ar jis aktualus; ar tekstas pakankamai efektyviai išreiškia reklaminį kreipimąsi, ar atsižvelgia į reklaminės priemonės specifiką ir vartotojų ypatumus; ar tekste pakankamai išreikštas kreipimasis į verbuojamuosius; ar teksto forma ir turinys patraukia skaitytojo dėmesį; ar jis padeda Įsiminti argumentaciją, specialius reikiamus ženklus; ar reklaminio teksto turinys atitinka bendrą reklamos tematiką; ar tekstas sukelia teigiamų emocijų; ar tekstas derinasi su reklamos skleidimo priemonės ypatumais stiliumi, apimtimi: ar skiriasi nuo konkurentų reklaminių tekstų; ar tekstas efektyviai apipavidalintas; ar nėra tekste dviprasmybių; ar nesunku tekstą skaityti (jo klausytis); ar jis neprieštaringas estetiniu požiūriu; ar nėra prieštaravimų tarp teksto ir kitų reklamos turinį išreiškiančių elementų (paveikslo, veiksmo, judesio); ar atsako į visus galinčius iškilti klausinius; ar teksto poveikiui padidinti nereikia specialios spaudos, šrifto ir kl. Pastaraisiais dešimtmečiais reklamos teksto santykinis svoris, žodžių skaičius bei tekstui skiriamo ploto dydis vis mažėja. Ankstyvosios reklamos tekstui buvo skiriamas bene pagrindinis vaidmuo, o šiuolaikinei reklamai dažniausiai lieka vienas kitas žodis ir iliust¬racija, pagal kurią atpažįstama prekė parduotuvėje ar Įsimenama paslauga. Daugeliu atvejų reklamą sudaro firminis ženklas, prasmingas šūkis bei keli paaiški-namieji žodžiai. Antrajame XX a. dešimtmetyje tekstas užimdavo maždaug 50 % reklamos ploto, o šio šimtmečio pradžioje žodžiams skiriama tik apie 28 % ploto, vaizdinio apipavidalinimo dalis išaugo nuo 25 iki 40 %. Vadinasi, įvyko esminis poslinkis pačioje reklamos raiškos koncepcijoje: pasikeitė požiūris į kalbinių ir vaizdinių reklamos elementų santykį - pagal šių elementų reikšmingumą ir informatyvumą. Tekstinė informa¬cija tapo kondensuotesnė, glaustesnė, nebeteko dominuojančio vaidmens, pasikeitė jos turinys ir funkcija. Su tuo susiję ir reklamoje naudojamos kalbinės raiškos, stiliaus, for¬mos bei vizualinės teksto reprezentacijos pokyčiai. Ši bendra tendencija įvairiose reklamos srityse yra skirtinga. Naujų prekių ar paslaugų pristatymo rinkai metu reklamai reikia daugiau paaiškinamojo teksto, kad sudomintų vartotoją. Kai vartotojui prekės vardas jau žinomas ir kasdieniškas - reklamoje tekstas tampa antraeilis. Pavyzdžiui, naujai pasirodančių automobilių markėms paprastai reikia didesnės tekstinės informacijos.