22. Reklamos verslo organizavimas. Reklamos agentūra: struktūra ir veikla.
13/07/2012 15:09
Reklamos verslo organizavimas. Reklamos agentūra: struktūra ir veikla.
Reklamos užsakovas arba davėjas – tai juridinis arba fizinis asmuo, kuris užsako reklamą reklamos agentūroje ir už ją sumoka. Reklamos agentūros gali būti autonomiškos ir priklausančios užsakovui. Turėti savo agentūrą naudinga yra tuo. kad informaciją apie firmos planus nepasklinda už firmos ribų ir atskiroms reklamos priemonėms sunaudojama mažiau lėšų. Tuo tarpu autonomiškų agentūrų veikla laikoma labiau kvalifikuota ir efektyvesnė. Reklamos agentūros teikia visas su reklama susijusias paslaugas arba specializuojasi tam tikroje siauroje veiklos sferoje. Su agentūromis atsiskaitoma už savo paslaugas komisiniais arba fiksuotas sumas.
a) reklamos davėjo funkcijos:
• Nustatyti prekių kontingentą, tarp jų ir eksportuojamų prekių, kurį reikia reklamuoti;
• Kartu su reklamos agentūra nustatyti prekių reklamavimo ypatumus ir laipsnį;
• Formuoti reklamos produkcijos sukūrimo planą, kartu su reklamos agentūra organizuoti reklamos priemones;
• Pasirašyti sutartį su reklamos agentūra, kurioje numatoma sukurti reklaminę medžiagą, išspausdinti ar paskelbti reklamos platinimo priemonėse, realizuoti priemones, vesti kompleksines kampanijas ir t.t.;
• Parengti reklamos sukūrimo biudžetą ir kartu su reklamos agentūra realizuoti visas priemones;
• Padėti vykdytojams rengti pradinius duomenis (marketingo tyrimais formuluoti reklamos tikslus ir uždavinius, nurodyti tikslines vartotojų grupes, kurioms ši reklama skirta);
• Pateikti techninius ir faktinius duomenis, kuriuose būtų išskirti svarbiausi reklamuojamos produkcijos ar paslaugų privalumai ir ypatybės;
• Teikti techninę pagalbą, rengiant tekstus ir kuriant vaizdo klipus bei atliekant kitus darbus;
• Organizuoti technines konsultacijas vaizdinės – grafinės informacijos (schemų, grafikų, brėžinių, techninių piešinių, diagramų ir kt.) pradiniams duomenims apie prekę parengti;
• Tvirtinti maketus (eskizų, scenarijų, skelbimų tekstų ir kt.), apmokėti vykdytojo sąskaitas.
b)reklamos agentūros teikiamos paslaugos užsakovams:
• Tiria prekes, rinkas, vartotojus tokios apimties, kuri reikalinga reklamos kampanijoms pagrįsti ir idėjoms parengti;
• Rengia kompleksinių reklamos programų koncepcijas ir planus – grafikus;
• Rengia reklamos originalus ir reklaminės medžiagos spausdinimą bei skelbimą VIP ir kitose reklamos platinimo priemonėse;
• Organizuoja parodas, muges ir su tuo susijusias reklamos priemones;
• Organizuoja ir veda reklaminius – techninius seminarus bei spaudos konferencijas;
• Ruošia, gamina, montuoja išorinės reklamos priemones;
• Gamina, įgarsina ir dubliuoja į užsienio kalbas, tiražuoja, organizuoja reklaminių video ir kitų filmų demonstravimą;
• Paruošia ir tiekia reklaminius suvenyrus;
• Užtikrina spausdintos reklamos poligrafijos kokybę;
• Kuria vaizdo ir radijo klipus;
• Rengia prekių ženklus ir firmos stilių, pakuotes;
• Įrengia prekybos sales, vitrinas;
• Siunčia reklaminę medžiagą ir t.t.
Reklamos agentūros darbo etapai:
klientas – susitikimas su egentūra – projekto vadovas –vidinis pritarimas – info rinkimas – susitikimų planavimas – kampanijos strategijos nustatymas – kūrybinė ir žiniasklaidos strategija – kūrybinės koncepcijos – koncepcijos testavimas – kūrybinė veikla – žiniasklaidos planas – žiniasklaidos, kūrybinių ir produkcijos kaštų sąmata – prezentacijos parengimas – prezentacija klientui – patvirtinimas arba grąžinimas atgal tobulinimui – žiniasklaidos priemonių užsakymas – produkcijos grafikas – TV, spaudos ir leidybinė produkcija – tolesnis medžiagos pristatymas klientui – galutinė prezentacija kliento pardavimų personalui – paskirstymas į žiniasklaidos priemones – fektyvumo tyrimo medžiaga – rezultatų įvertinimas.
Reklamos agentūra – tai vienas pagrindinių reklamos verslo dalyvių, pagrindinis ir neatskiriamas tarpininkas tarp reklamos užsakovo ir reklamos adresato. Verslininkai sudaro sutartis su reklamos agentūromis ir paveda joms planuoti bei realizuoti visą arba dalį savo reklamos veiklos. Reklamos agentūros kaskart darosi vis svaresnės reklamos versle tiek pasaulyje, tiek Lietuvoje. Lietuvoje 2005 m. pabaigoje veikė apie 700 reklamos agentūrų. Reklamos agentūros jėga – jos ištekliai, t. y. kokio galingumo įmones ji aptarnauja ir kiek už tai lėšų gauna, koks reklamos agentūros profilis, kokios kvalifikacijos specialistai sudaro reklamos agentūros komandą, kaip jie pažįsta reklamos rinką ir reklamos strategiją, kaip išmano žiniasklaidos ir kitų reklamos skleidimo priemonių efektyvumą.
Reklamos agentūra – profesionali organizacija, teikianti klientams visas arba ribotos nomenklatūros reklamos paslaugas. Tai gali būti reklamos kampanijos planavimas, jos parengimas ir įvykdymas, reklaminės medžiagos kūrimas ir jos skelbimas žiniasklaidoje arba skleidimas kitomis priemonėmis.
Reklamos agentūros klasifikuojamos pagal teikiamų paslaugų apimtį – su visišku arba ribotu paslaugų ciklu; pagal teikiamas paslaugas – universalios ir specializuotos; pagal veikimo teritoriją – vietinės, regioninės ir tarptautinės; pagal pavaldumą – nepriklausomos ir žinybinės.
Reklamos agentūrose svarbiausias yra reklamos vadybininkas. Jis atsako už reklamos programą. Jis sudarinėja sutartis su užsakovais, koordinuoja savo veiklą su kitomis tarnybomis bei reklamos agentūros partneriais. Reklamos vadybininkas taip pat kontroliuoja, kaip vykdoma reklaminė kampanija, ar laiku, t. y. pagal sudarytą planą pasirodo reklaminė medžiaga žiniasklaidoje, ar laiku, kokybiškai ir visu tiražu bei numatytose vietose yra paskleidžiama reklaminė medžiaga. Reklamos vadybininkas turi atsakyti į klausimą, ar vykdoma reklaminė kampanija iš tikrųjų atitinka įmonės siekius, ar tinkamai panaudojamas reklamos biudžetas, ar pati reklama yra efektyvi. Nepaisant to, įmonės atstovas turi nuolat palaikyti glaudžius ryšius su reklamos agentūros darbuotojais ir teikti kuo platesnę informaciją.
Rekalmos agentūrų privalumai: agentūrų savarankiškumas; žinios ir patyrimas; reklamos kaina; reklamos agentūrų kūrybinė ir techninė bazė; nuolaidos.
Trūkumai: parduodamos visai neefektyvios idėjos, paaukštinama kaina, kita.
Reklamos agentūrų veiklos principai, funkcijos ir tipai
Kiekviena reklamos agentūra turi savo verslo kryptį, kuri padeda įgyvendinti užsibrėžtus tikslus. Ji reklamos priemonėmis turi padėti įmonei nustatyti ir patenkinti vartotojų poreikius. Reklamos agentūros veikla apima šiuos aspektus:
• Kokia reklama agentūros požiūriu yra efektyvi;
• Kokios prekės ar paslaugos reklamos agentūros požiūriu yra efektyvios;
• Kaip turi būti kuriama efektyvi reklama;
• Kaip sukurti palankų agentūros įvaizdį;
• Kokios yra pagrindinės konkurentų priemonės.
Geras reklamos specialistas turi būti kartu ir psichologas ir sugebėti šiek tiek pakeisti kliento nuomonę jo neįžeisdamas.
Reklamos agentūrų paslaugomis verslo įmonės naudojasi dėl kelių priežasčių: agentūrų savarankiškumo (Reklamos agentūros yra nepriklausomos įmonės, o reklamos kūrimas – paprastai vienintelė ir pagrindinė jų veikla. Produkcijos kokybę skatina reklamos įmonių konkurencija), žinių ir patyrimo (Agentūrose dirba geriausi šios srities specialistai, o tai leidžia pasiekti maksimalių rezultatų), reklamos kainų (Dažniausiai išlaidos reklamai, naudojantis reklamos agentūrų paslaugomis, yra daug mažesnės, negu turint reklamos skyrių ar vidinę reklamos agentūrą, nuolaidų (Nuolatiniams klientams reklamos agentūros teikia nuolaidas, kurias gauna iš žiniasklaidos), reklamos agentūrų techninė ir kūrybinė bazė (Kūrybinę ir techninę bazę paprastai turi universalios reklamos agentūros, kurios pačios, o ne per tarpininkus, atlieka visus reklamos kūrybos ir gamybos darbus).
Reklamos agentūra reklamos užsakovams teikia šias paslaugas:
• Tiria prekes, rinkas ir vartotojus tokios apimties, kuri reikalinga reklamos kampanijoms pagrįsti ir reklamos idėjoms parengti;
• Rengia kompleksinių reklamos programų koncepcijas ir planus – grafikus;
• Rengia reklamą ir jos skelbimą žiniasklaidoje bei kitose reklamos platinimo priemonėse;
• Organizuoja parodas, muges ir su tuo susijusias reklamos priemones;
• Organizuoja ir veda reklaminius – techninius seminarus bei spaudos konferencijas;
• Ruošia, gamina, montuoja ir techniškai aptarnauja išorines reklamos priemones;
• Gamina, įgarsina, dubliuoja į užsienio kalbas, tiražuoja, organizuoja reklaminių video- ir kino filmų demonstravimą;
• Rengia ir tiekia reklaminius suvenyrus;
• Užtikrina spausdintos reklamos produkcijos poligrafinį atlikimą;
• Kuria video- ir radijo klipus;
• Rengia prekių ženklus ir firmos stilių, pakuotę;
• Apipavidalina prekybos sales, įrengia vitrinas;
• Siunčia paštu reklaminę medžiagą;
• Atlieka skubias foto- , video-, filmavimo ir kitas paslaugas.
Skiriami šie reklamos agentūrų tipai:
• Universalios (angl. full service agency) reklamos agentūros teikia visas su reklama susijusias paslaugas, iš kurių pagrindinė – reklamos kūrimas (žr. 7). Kai kurios universalios reklamos agentūros pačios neatlieka visų darbų. Jos naudojasi daugelio kitų reklamos verslo partnerių paslaugomis. Tačiau jos atsako už visus darbus, susijusius su reklamos organizavimu. Tai labai patogu reklamos užsakovui, be to, nekainuoja daug brangiau, nei rūpintųsi reklama pats. Reklamos agentūros naudojasi nuolaidomis žiniasklaidoje, todėl klientui taip pat gali pasiūlyti solidžių nuolaidų, kurių jis paprastai negauna užsakydamas reklaminius skelbimus tiesiogiai. Universalių reklamos agentūrų privalumai: platus teikiamų paslaugų asortimentas, trumpi paslaugų atlikimo terminai, palyginti nedidelės kainos. Pagrindinis trūkumas – menka darbų specializacija, t. y. Reklamos vadybininkai turi labai daug funkcijų, todėl ne visada gali gerai įsigilinti į konkretų užsakymą;
• Specializuotos (angl. special agency) reklamos agentūros teikia tik tam tikros rūšie paslaugas. Paprastai specializuotos agentūros vykdo tik kūrybinius užsakymus: kuria garso ir vaizdo klipus, teikia dizainerio paslaugas ir pan. Jų paslaugomis naudojasi įmonės bei reklamos agentūros, neturinčios šios srities specialistų. Pagrindinis specializuotų reklamos agentūrų privalumas yra tas, kad jos labai gerai išmano savo veiklos sritį, todėl gali klientui suteikti aukšto lygio konsultacijas ir kokybiškai atlikti reklamos paslaugas. Specializuotų agentūrų trūkumas yra tas, jog tais atvejais, kai klientas užsako visą reklamos paslaugų paketą, į kurį įeina ir tos paslaugos, kurių agentūra neatlieka, ji priversta kreiptis į partnerius ir jiems perduoti užsakymą, todėl reklamos paslaugos pabrangsta.
Reklamos agentūros struktūra
1. Agentūros direktorius.
2. Projektų vadovai – kontaktinis asmuo, kuris bendrauja su užsakovu.
3. Programuotojai.
4. Dizaineriai
5. Administratorė
6. Vyr. Finansininkė
7. Spaudos vadovas:
tekstų kūrėjas, maketuotojas.
Reklamos agentūrų skyriai:
1. Kūrybinis skyrius – kuria idėjas reklamos kampanijai. Vadovauja kūrybos direktorius, dirba meninis specialistas ir tekstų kūrėjas. Kartais idėjas pasiūlo ir kiti darbuotojai ar pats klientas. Taip pat gali būti šie padaliniai: a) Reklamos skelbimų sudarytojų padalinys – planuoja ir ruošia reklamos medžiagą prieš atiduodamas žiniasklaidos priemonėms.
b) Meninis padalinys – išdėsto reklaminio skelbimo elementus taip, kad jie būtų patrauklūs skirtai auditorijai.
c) Gamybos padalinys – palaiko ryšius su spautuvėmis bei fotografais. Jie paruošia galutinį skelbimo variantą ir pateikia gamybos skyriaus darbuotojams.
2. Marketingo skyrius – siūlo klientams vietą žiniasklaidoje ir atlieka rinkos tyrimus.
Padaliniai: a) Žiniasklaidos padalinys – planuoja ir kontroliuoja reklamos skelbimų išdėstymą žiniasklaidos priemonėse. Atsakingas už žiniasklaidos grafikų (nurodytos konkrečios žiniasklaidos priemonės, sąnaudos, datos ir laikas, reklamos dydis,trukmė, kiti reikalingi parametrai) sudarymą.
b) Tyrimų padalinys – tyrimai padeda tiksliai nustatyti vartotojų poreikius…
c) Pardavimo skatinimo padalinys – kuria pardavimų skatinimo medžiagą.
d) Produkcijos padalinys – idėjos įgauna apčiuopiamą pavidalą – pasirenkamos reklamos įgyvendinimo priemonės.
e) Televizijos produkcijos padalinys – santykių palaikymas su visomis žinomomis televizijos produkcijos kompanijomis, parenka klientui tinkamiausią.
3. Apskaitos skyrius – kooerdinuoja visos agentūros veiklą, palaiko kontaktus su agentūros klientais (žinios apie klientų verslą, patikimumą, mokumą).
4. Vadybos ir finansų skyrius:
a) Kanceliarijos vadybos padalinys – stebi, ar kanceliarijos funkcijos agentūroje yra paskirstytos efektyviai, tvarko darbuotojų samdymo ir atleidimo reikalus.
b) Apskaitos padalinys – atsako už agentūrai pateiktų sąskaitų apmokėjimą, mokesčių mokėjimą, išieško skolas.
c) Finansų skyrius – nustato agentūros biudžetą, kontroliuoja pinigų srautus, vysto investicijų politiką.
5. (Planavimo tarnyba) – sekti tendencijas klientų rinkoje, suprasti jų strategiją, stebėti, ar pagal planą įgyvendinama marketingo ir reklamaos kampanija, ar ji atitinka rinkos pokyčius.
6. (Vykdomasis komitetas)