20. Roserio Ryvezo (Rosser Reeves) ir Leo Barneto (Leo Burnett) reklamos kūryba ir įtaka šiuolaikinei reklamai.
13/07/2012 15:08
Roserio Ryvezo (Rosser Reeves) ir Leo Barneto (Leo Burnett) reklamos kūryba ir įtaka šiuolaikinei reklamai.
Rosser Reeves (1910 – 1984)
Buvo Amerikos reklamos vadovas ir televizijos reklamos pradininkas. Jo reklama paprasta, tiesioginė ir dažnai net erzinanti. Jo labiausiai tipinė reklama yra Anacin, vaistų nuo galvos skausmo. Šią reklamą beveik visi vartotojai vadino nemalonia ir erzinančia, tačiau ji buvo be galo sėkminga, kuri patrigubino produkto pardavimus. (This advertisement portrayed three boxes in a head of a headache sufferer. The first contained a coiled spring, the next a sledgehammer, and the third a jagged thunderbolt. The three types of headaches were all cured by "Anacin" bubbles that were floating up from the stomach, and the slogan: "Anacin, the pain reliever that doctors recommended most"). Reeves netikėjo, jog reklama turi patikinti, linksminti ar mokyti, jis teigė, jog reklaminiai pranešimai turi egzistuoti tik tam, kad perduotų šūkį. Keliuose savo parašytuose reklamos teorijos darbuose, jis teisino griežtai mokslinį požiūrį, atmetantį meniškumą ir kūrybiškumą. Reeves nekentė kūrybiškos reklamos. Mėgo šūkius, kai kurie išliko ir iki šiol: pvz, M&M's "irpsta burnoje, o ne rankoje". Jis tikino, jog vieno produkto eklaminės kampanijos turi nesikeisti visą produkto gyvavimo laikotarpį, turėti tik vieną šūkį. Ne reklama turi skirtis nuo konkurentų, o pats produktas. Jis nesutiko, jog reklama gali sukurti poreikį ten, kur jis neegzistuoja (produktas turi būti pats savaime įdomus, o ne reklama). Reeves nesigėdijo ginčijamų etikos klausimų (kontraversiška), tarkim, naudojo daktarus cigarečių pardavimams.
Reeves taip pat žymus dėl Dvaitui Eizenhaueriui kurtų prezidentinių reklamų 1952 metų rinkimams. Jis sudarė Eizenhauerio įspūdį kaip stipraus, tiesmuko, bet draugiško lyderio.
Nepaisant sumažėjimo susidomėjimu jo reklama, daugelis kompanijų dar naudojasi jo principais lurdami TV reklamas, jo metodai ir idėjos mokomi reklamos mokyklose.
• Reklamos tikslas – pardavimų didinimas
• USP (unique selling proposition) kūrimo ir realizavimo principai:
1. Pasiūlymas turi nurodyti konkretų prekės privalumą (produktas turi parodyti, jog jis turi konkrečią realią naudą)
2. Pasiūlymas turi būti unikalus, nepanašus į tuos, kuriuos naudoja konkurentai
3. Pasiūlymas turi didinti prekės pardavimus (jis turi būti stiprus ir patraukti naujus pirkėjus)
• Skyrė didelį dėmesį rinkos tyrimams
• Norėjo išlaikyti reklamą nekintamą ilgą laiką
• Nenorėjo linksminti žmonių. Jo tikslas buvo kartoti tą pačią žinutę vėl ir vėl.
Leo Burnett (1989 – 1971)
Jos įkūrėjas – reklamos pasaulio legenda Leo Burnett. Jis gimė St. Johns, Michigane, studijavo žurnalistiką Mičigano universitete. Dirbo reporteriu ir tektų kūrėju eilėje bendrovių iki 1930-ųjų.
Manoma, kad pirmasis kūrybingas Leo Burnett reklamos sprendimas buvo obuolių krepšys, kuris buvo pastatytas bendrovės priimamajame. Obuolys iki šiol yra žinomas Leo Burnett simbolis.
Vėliau bendrovės simbolis buvo pakeistas į ranką, siekiančią žvaigždių. Leo Burnett sakė - „Kuomet sieki žvaigždžių, gali jų ir nepasiekti, bet taip pat neliksi ir pilnom rankom dumblo“.
1950-ieji buvo lūžio metai Leo Burnett bendrovės istorijoje. Tais metais bendrovė gavo du didelius reklamos projektus - Kellog ir P&G. Leo Burnett sukūrė „Tony the Tiger“ reklamą Kellog's dribsniams. Po 49-erių metų, ši reklama buvo pripažinta vienu iš dešimties 20-ojo amžiaus ikonų.
1997-aisiais Leo Burnett Worldwide pakeitė savo prekės ženklą į rašytines raides Leo Burnett, tačiau 2002-aisiais grįžo prie žvaigždžių.
Šiandien Leo Burnett Worldwide yra viena didžiausių ir sėkmingiausių reklamos bendrovių pasaulyje. Jos klientai - McDonald’s, Coca-Cola, Walt Disney, Marlboro, Kellogg’s, Tampax, Nintendo, U.S. Army, Philips, Samsung, Visa, Wrigley’s, Hallmark ir kt.
„Leo Burnett Worldwide“ turi 97 atstovybes 84 šalyse, tame tarpe ir Lietuvoje. Lietuvoje šį tinklą atstovauja UAB „Leo Burnett Vilnius“.
Jis pradėjo šiandienos vizualinę jausmų ataką, įrodydamas, jog ne žodžiai, bet jausmai yra branduolinė reklamos jėga. Iliustracija pas jį visada buvo centrinė figūra. Jis manė, jog vizualumas labiau įtikina. svarbiausia paliesti pagrindines emocijas ir primityvius instinktus.
• Reklamoje rodė paprastus žmones (vartotojų pasakojimai, kaip panaudojo produktą ir kaip tai juos atvedė į ppuliarumą, pasisekimą, meilę)
• Kūrė įsimintinus reklamos herojus
• Klasikinė Marlboro reklama
• Reklamos bruožai – nuoširdumas ir paprastumas
Kampanijos pvz.: To explain his concept of inherent drama, Burnett repeatedly cited a 1945 print campaign for the American Meat Institute. After careful consideration, he related, "we convinced ourselves that the image of meat should be a virile one, best expressed in red meat." At the time it was highly unusual, even distasteful, to portray uncooked meat in advertisements. Enthusiastically breaking the code, Burnett produced full-page ads depicting thick chops of raw red meat against a bright-red background. "Red against red was a trick," he explained, "but it was a natural thing to do. It just intensified the red concept and the virility and everything else we were trying to express. This was inherent drama in its purest form."