15. Žodinė reklama. Referentinių grupių poveikis pirkėjui.
13/07/2012 15:04
Žodinė reklama. Referentinių grupių poveikis pirkėjui.
Žodinė rinkodara yra viena seniausių reklamos formų, atsiradusi tuo pačiu metu, kaip prekių ženklai. Žmonės nuo pat pradžių ėmė juos aptarinėti, išryškindami teigiamas bei neigiamas savybes. Šiuo metu yra sukurta daugybė žodinės rinkodaros vadovėlių, analizuojančių šią discipliną.
Pvz.: Vieną sėkmingiausių pastarojo metų žodinės rinkodaros kampanijų įvykdė kino filmo „Snakes on the Plain“ prodiuseriai. Scenarijaus autoriaus Josho Friedmano pradėtas interneto dienoraštis pradėjo per visą JAV nusiritusią virusinės kampanijos bangą, kuri ženkliai prisidėjo prie vos per 3 mėnesius filmo uždirbtų 34 mln. JAV dolerių.
Remiantis bendrovės „PQ Media“ duomenimis, viena sparčiausia augančių reklamos formų JAV šiuo metu yra žodinė rinkodara („viral marketing“ – angl.). Prognozuojama, kad šiemet virusinei rinkodarai JAV bendrovės išleis daugiau nei 1 mlrd. JAV dolerių. Tiesa, pasižiūrėjus į bendras išlaidas reklamai, kurios sudaro 254 mlrd. JAV dolerių, ši suma neatrodo labai didelė.
Pvz.: Žodinės rinkodaros populiarumą įrodo tai, kad ja pradeda naudotis ir didžiosios kompanijos. Pavyzdžiui, „Procter & Gamble“, pristatydama savo naują indų plovimo produktą, prieš tradicinės reklamos kampaniją, naudojosi žodinę, į kurią pajungė 450 tūkst. JAV gyvenančių mamų, tarpusavyje bei su draugėmis aptarinėjusių naująjį P&G produktą.
Referentinė grupė - (angl. Reference group, Sąvoką pirmą kartą pasiūlė H.Highman (1942)), reali ar įsivaizduojama socialinė bendrija(pvz., tėvai, kaimynai, partija, klubas), į kurios normas, vertybes ir nuomones orientuojasi individas. Referentinė grupė atlieka dvi funkcijas: normatyvinę ir lyginamąją. Normatyvinė funkcija reiškiasi motyvacijos procesais: referentinė grupė yra savęs ir kitų vertinimo etalonas. Atitinkamai referentinės grupės skirstomos į normatyvines ir lyginamąsias. Normatyvinę ir lyginamąją funkcijas gali atlikti ta pati grupė. Be to, skiriamos teigiamos ir neigiamos referentinės grupės.
Plačiau nagrinėtina referentinė grupė, kuri yra kriterijus vertinant save ir kitus. Tai grupė, kurios normos, tikslai, elgesio standartai yra mūsų asmenybės kriterijus renkantis vieną ar kitą elgesio būdą. Paprasčiau tariant, mes stengiamės elgtis taip, kaip tokioje situacijoje pasielgtų mums reikšmingi „kiti“. Beje, referentine grupe mums gali tapti net grupė, kurios faktišku nariu esame. Taip pat referentinė grupė gali būti net realiai neegzistuojanti (videofilmų herojai, knygų personažai, Kosmopolitan moters įvaizdis).
Referentinė grupė: tai grupė, kuriai žmogus labiausiai nori priklausyti, su kuria tapatinasi, su kuria žmogus save visų pirma lygina, kurios normų visų pirma stengiasi laikytis. Kitaip - „mėgstamiausia“ grupė.
Referentinė grupė asmeniui tampa atskaitos tašku savajam elgesiui, laimėjimams vertinti. (Plg.: aukštyn orientuotas savęs vert.).
Referentinė grupė gali būti reali ar sąlyginė, asmuo gali jai priklausyti arba tik norėti priklausyti.