13. Reklamos pranešimo strategija: dėmesys ir supratimas. Reklamos sudėtingumas ir efektyvumas.

Reklamos pranešimo strategija: dėmesys ir supratimas. Reklamos sudėtingumas ir efektyvumas.

Reklamos pranešimo strategija: Dėmesys

• Dėmesys yra psichikos kryptingumas ir sutelktumas ties objektais, turinčiais individui pastovią ar situacinę reikšmę.

• Pagal kilmę dėmesys skirstomas į valingą ir nevalingą.

• Anot B.J.Baarso (1997) dėmesio mechanizmai kontroliuoja sąmonės prieigas. Dėmesys, palyginti su sąmone, yra labai aktyvus ir lengvai valdomas psichikos fenomenas.

Dėmesys

• Dėmesio lygmenys

– Aktyvi paieška

– Pasyvi paieška

– Pasyvus dėmesys

• Tendencija perjungti kanalą atsiranda per pirmas 5 sekundes.

• Naujumas, įdomumas, netradicinė forma.

• Dėmesį dažniau pritraukia ne naudinga ir praktinė informacija, o patraukli informacija.

Kokia informacija patraukia dėmesį?

1. Praktiškai naudinga informacija

2. Informacija, kuri patvirtina jau turimą nuomonę

3. Stimuliuojanti informacija

4. Įdomi informacija

Informacija, patvirtinanti turimą nuomonę

• Disonanso teorija teigia, kad pažintinė veikla (aktyvumas) vykdoma siekiant suderinti teorines žinias ir praktines objekto savybes. Pažintinis disonansas, t.y. pažintinių elementų konfliktas, veda į diskomfortą ir individas stengiasi jį sumažinti.

Stimuliuojanti informacija

• Įvairovės teorija

Naujumas ir netikėtumas reklamoje teikia malonumą, nuspėjami įvykiai atsibosta

• Elementai, patraukiantys dėmesį

– Pranešimo dydis ir ryškumas

– Pranešimo vieta

– Pranešimo turinys

– Sudėtingumas

• Adaptacijos lygio teorija (H.Helson)

Reklamai svarbu išsiskirti iš to, ko vartotojas tikėjosi iš šios kategorijos produktų tipinės reklamos.

• Neharmoningumas tekstas neatitinka informacijos ir pan.