10. Rinkodaros planavimo būdai, reklamos vieta rinkodaros planavime. Reklamos planas.

Rinkodaros planavimo būdai, reklamos vieta rinkodaros planavime. Reklamos planas.

• Strateginis planavimas – tikslų nustatymo procesas – ką norime pasiekti?

• Strategija (strategijos parinkimas) – kaip pasiekti?

• Taktika – kokiomis priemonėmis visa tai įgyvendinti per tam tikrą laiką?

• Marketingo planas – tai dokumentas, kuris apima skirtingų marketingo elementų panaudojimo strategijas tam tikriems marketingo tikslams pasiekti

• Reklamos planas – tai reklamos kampanijų, numatytų įvykdyti per tam tikrą laiką, visuma.

Reklamos planavimas

• Tikslų nustatymas ir tikslinės rinkos identifikavimas

• Kokius segmentus norime aprėpti?

• Reklamos pranešimo strategijos ir taktikos rengimas – kūrybinis planavimas

o Ką norime pasakyti tikslinei rinkai?

• Reklamos skleidimo priemonių atranka (atrankos strategijos ir taktikos rengimas) – media planavimas

o Kada ir kur su tiksline rinka kontaktuoti?

Reklamos priemonių planas, arba žiniasklaidos planas, – tai reklamos tvarkaraštis, kuriame nurodoma, kada, kokia kaina, kur, kokiu dažnumu bus skelbiama reklama, kokia bus kampanijos trukmė, kada turi būti pateikta medžiaga, reklamos formatas, specialūs techniniai reikalavimai (pavyzdžiui, elektroninio formato ypatumai).

Teisingai sudarytas reklamos planas turi remtis sociologiniais duomenimis apie skirtingų gyventojų grupių požiūrį į žiniasklaidą (kiek žmonių žiūri ar klausosi televizijos bei radijo laidų, kokie leidiniai yra populiariausi ir pan.), statistiniais duomenimis, rodančiais, kiek žmonių gali pamatyti lauko reklamą tam tikroje vietoje, ir kita tikslia informacija.

Planas turi būti aiškus ir konkretus, kad reklamą pagal jį galima būtų užsakyti bet kurioje agentūroje. Reklamdavys turi suteikti agentūrai tokią informaciją:

• išsamų reklamuojamos prekės ar paslaugos aprašymą;

• tikslinės auditorijos (grupės) aprašymą;

• geografinį regioną, kuriame bus vykdoma reklamos kampanija;

• kampanijos laiką: kada ji prasidės ir kiek truks;

• biudžetą, skiriamą reklamai. 

Reklamos plano pagrindą sudaro bendroji marketingo programa. Reklamos planas ruošiamas remiantis konkrečios situacijos, kurioje yra užsakovas, analize (žr. 5 pav.). Situacijos analizė būtina visų lygių planavimui ir adekvatiems sprendimams priimti. Reklamos planas – tai reklamos kampanijų, numatomų vykdyti per tam tikrą laikotarpį, visuma. Gali būti paruošiami keli reklamos plano variantai su skirtingais reklamos tikslais, strategijomis, reklamos skleidimo priemonėmis, išlaidų dydžiu ir kt. Visa tai planavimo metu įtvirtinama ir priimamas galutinis sprendimas. 

 

5 pav. Reklamos planavimo ir sprendimų priėmimo struktūra

Reklamos planas gali būti trijų lygių: 

o Visos įmonės metinis reklamos planas;

o Atskiros reklaminės kampanijos planas;

o Individuali strategija kiekvienai reklamai, neįtrauktai į reklaminę kampaniją.

Reklamos planas ir reklamos kampanijos planas yra panašūs tiek sudėtimi, tiek struktūra. Juos, kaip ir kiti įmonės planai, turi būti ruošiami iš anksto.

Iš anksto ruošiamo reklamos plano pranašumai:

o Pakanka laiko gerai ir apgalvotai paruošti reklamos strategiją ir taktiką;

o Galima parduoti badomąją prekių ar paslaugų partiją ir išsiaiškinti pirkėjo palankumą;

o Leidžia griežčiau laikytis proporcingumo principo ir tiksliau paskirstyti reklamos lėšas atskiriems įmonės padaliniams arba atskiroms prekių grupėms;

o Sudaro galimybę supažindinti visus darbuotojus su planuojamais svarbiausiais įvykiais įmonėje;

o Galima geriau išnagrinėti ankstesnių metų patyrimą ir, jeigu iš esmės nepasikeitė darbo sąlygos, teigiamą patirtį panaudoti planiniam laikotarpiui. Tai leidžia su mažesnėmis darbo sąnaudomis organizuoti reklamą;

o Padeda išvengti nepavykusių reklamos kampanijų klaidų ir nuostolių;

o Galima sukaupti kuo platesnę informaciją apie konkurentų reklamos politiką, įvertinti jų nevykusius veiksmus ir kūrybiškai panaudoti teigiamus dalykus.

Reklamos plane turi atsispindėti trys strategijos:

1. Auditorijos aprėpimas (kokius rinkos segmentus norime sudominti?);

2. Reklaminė žinutė(pranešimas) (ką norime pasakyti tikslinei auditorijai?);

3. Reklamos skleidimo priemonės (kada ir kur kontaktuoti su auditorija?).

Nedidelės įmonės reklamos planas gali būti tik kelių sudedamųjų dalių. Didesnėse įmonėse reklamos planas ruošiamas pagal tam tikrą principinę schemą, kurią dauguma autorių pateikia labai panašią.

Reklamos planas pradedamas nuo paruošiamųjų, žvalgybinio pobūdžio darbų. Detalizuojama tendencijų analizė – tai yra visos surinktos informacijos ir jos prekės ar prekės ženklo būsimai sėkmei įprasminimas.

Ruošiant reklamos planą, darant analizę reikia nustatyti grėsmes, kurios gali atsirasti, ir galimybes, kurios gali būti sukurtos arba panaudotos. Reklama turi padėti išspręsti kai kurias komunikacijos problemas, kurios turi įtakos prekės ar paslaugos marketingo sėkmei.

Reklama gali spręsti problemas, susijusias su reklamos žinute apie prekę, paslaugą, įmonę – įvaizdis, požiūris, suvokimas, žinios ar informuotumas. Reklamos žinutė gali pakeisti nuomonę apie pernelyg didelę ar mažą kainą. 

Įvertinus situaciją priimami svarbiausi reklamos strateginiai sprendimai: nustatomi reklamos tikslai, atrenkama tikslinė auditorija, įvertinamas konkurencinis pranašumas, apibrėžiama prekės pozicija, kuriamas prekės ženklo įvaizdis ir aiškūs skiriamieji prekės bruožai.

Reklamos planas baigiamas jo vykdymu ir įvertinimu. Tai strategijos įgyvendinimo detalės, jungiančios kalendorinį reklamos plano vykdymo grafiką ir biudžeto formavimą. Atskirai turėtų būti numatyti reklaminės kampanijos vykdymo metodai. Kalendorinis grafikas turi apimti visas reklamos skleidimo priemones, kuriomis buvo suplanuota skleisti reklamą. Į tai įeina ir reklaminės medžiagos pasirodymo laikas, trukmė ir kiti sutartyse numatyti parametrai.

Pagrindinis dalykas vertinant plano vykdymą – ar buvo pasiekti planuoti reklamos tikslai. Vienas iš specifinių kontrolės metodų – reklaminio pranešimo testavimas, reklamos efektyvumo tyrimas. Reklamos efektyvumui nustatyti gali būti naudojami įvairūs metodai.

Reklamos kampanijos laikas

Dažniausiai planas sudaromas metams, tačiau paprastai nėra poreikio reklamuotis kasdien. Metai skirstomi į ciklus, intervalai tarp kurių priklauso nuo reklamuojamos prekės ar paslaugos.

Pavyzdžiui, naujos prekės reklamos ciklas gali trukti ištisus metus, jo metu reklama skiriama tiems patiems vartotojams.

Jau esamoms rinkoje prekėms taikomos kelios schemos. Viena iš jų – kai reklamos dažnumas remiasi įprastu vidutiniu prekės įsigijimo ciklu. Manoma, kad geriau reklamos plano nesusieti su kokiu nors standartiniu laikotarpiu (tarkime, 4 savaičių), geriau atsižvelgti į tai, kaip dažnai vartotojai perka reklamuojamą prekę.

Kai vartojimo ciklas labai didelis, o sprendimui priimti reikia ilgesnio laiko, taikoma schema, skirta susidomėjimui palaikyti. Ji tinka reklamuojant brangias keliones, naujus automobilius ir kitas prabangos prekes. Reklamos tikslas šiuo atveju – reguliariai priminti apie tai, kad prekė tebesiūloma rinkoje, tai galima daryti trumpais ciklais, keletą kartų per metus, stengiantis aprėpti kuo daugiau tikslinės auditorijos atstovų.